Com certeza você sabe que o banco de dados de clientes é o maior patrimônio da sua empresa. Afinal, é através do constante relacionamento com eles que você mantém o seu negócio girando: agenda visitas para sua força de vendas, envia malas diretas para lançar novos produtos ou realiza vendas diretas, entre outras ações.
Você também sabe que cada real investido na atualização e no eficiente gerenciamento do seu banco de dados de clientes tem retorno garantido. Mas, sem dúvida, exige investimentos.
O que você talvez não saiba, é que o seu banco de dados de clientes pode se tornar uma fonte constante de receitas, contribuindo para a cobertura dos investimentos realizados em sua manutenção.
Convido você agora a compreender melhor o que é, e como funciona o mercado de listas. Como garantir a segurança do seu banco de dados e evitar que a concorrência tenha acesso a ele.
1. O que é o mercado de listas?
Um número cada vez maior de empresas vem realizando ações de mala direta para a geração de contatos qualificados para a força de vendas, lançamento de produtos ou realização de vendas diretas, tanto no mercado consumidor quanto no mercado empresarial (business-to-business).
As listas, ou mailing lists, para o envio das mala diretas são obtidas junto a empresas que geram bancos de dados em seus negócios, como editoras de revistas, organizadores de seminários, operadores de catálogos de resposta direta, administradoras de cartões de crédito, entre muitas outras.
2. Existe espaço no mercado para novas listas?
O principal fator de sucesso em qualquer campanha de mala direta é a lista. Ela é a audiência da campanha. Por isso, encontrar uma lista com o perfil certo de pessoas ou profissionais que mais provavelmente dirão sim à proposta que está sendo feita, é fundamental.
Enquanto nos Estados Unidos existem mais de 100 mil listas de consumidores e empresas à disposição do mercado, no Brasil elas não passam de algumas dezenas. Este, aliás, é um dos principais obstáculos que vem retardando o crescimento das operações de marketing direto em nosso país.
Assim, quem tiver uma boa lista de clientes a oferecer, certamente encontrará muitos interessados.
3. Tenho o direito de comercializar a minha lista?
O direito de comercialização de uma lista pertence à empresa que foi responsável pelo levantamento das informações, pela formação da lista. Você tem direito a comercializar somente a sua lista de clientes ou listas de prospects formadas pela sua própria empresa através de pesquisas e campanhas com o objetivo de identificar clientes potenciais para o seu negócio.
Você não pode comercializar listas formadas por outras empresas às quais você teve acesso, exceto se estiver expressamente autorizado pelos proprietários destas listas a fazer isso. Neste caso, formalize a autorização através de contrato, onde o proprietário da lista, por sua vez, deve declarar os métodos que utilizou para o levantamento das informações que nela constam.
4. Há mercado para a minha lista?
Para interessar ao mercado, sua lista precisa preencher dois requisitos básicos: ser atualizada e qualificada.
Uma lista é considerada como bem atualizada quando a devolução do correio por endereçamento incorreto não supera a marca dos 5%. Há empresas que garantem atualização de até 99,5%. Se você está em constante contato com seus clientes, utiliza sua lista com freqüência e mantém procedimentos para atualização permanente da base de dados, provavelmente sua lista terá boa aceitação.
Aqui vale a pena destacar a segunda grande razão que leva as empresas a colocar suas listas no mercado: garantir uma utilização mais freqüente dos nomes e, através da devolução do correio (nixies), alimentar os procedimentos de atualização.
Incentive os usuários da sua lista a entregar a você os nixies, oferecendo uma compensação financeira ou reposição de nomes em dobro, por exemplo.
A qualificação relaciona-se ao perfil dos consumidores ou empresas que constam na lista. Em geral, quanto mais informações segmentáveis você possuir na sua lista, maior será o valor dela no mercado. Mas nem sempre é indispensável que ela possua dados sócio-econômicos para ter boa aceitação.
Na maioria dos casos, os hábitos de consumo e estilo de vida sinalizados por uma lista é o atributo mais valorizado. Uma lista que só contenha nomes e endereços, mas que seja de chaveiros, assinantes de uma revista de decoração, compradores de livros de auto-ajuda ou estudantes universitários, por exemplo, poderá ser muito valiosa para empresas cujos produtos ou serviços sejam de interesse para pessoas com este perfil.
5. Como a minha lista seria fornecida ao mercado e a que preço?
As maioria das listas é fornecida no sistema de aluguel. É recomendável que você inicie a comercialização da sua lista de clientes neste sistema.
No aluguel, o locatário se compromete a utilizar a sua lista uma única vez para cada fornecimento, e somente para postagem de uma mala direta previamente aprovada pela sua empresa. Também não poderá copiar dados ou reutilizar os nomes, comercializar ou ceder a lista para uso de terceiros.
O aluguel de uma boa lista no mercado brasileiro oscila entre R$ 140,00 e R$ 250,00 por milheiro (1.000 nomes). A regra geral é: quanto mais qualificada for a sua lista, maior o valor da locação.
6. Como garantir a segurança da minha lista?
Esta é, de longe, a maior preocupação de todas as empresas quando pensam em colocar suas listas no mercado. Como o Brasil ainda não conta com uma lei específica regulamentando os direitos sobre bancos de dados não originais, o que prevalece é o contrato entre locador e locatário.
Assim, você poderá garantir a segurança da sua lista e proteger este patrimônio valioso, adotando os procedimentos utilizados pelos maiores e mais sérios fornecedores de listas do nosso mercado:
Formalize a operação
de aluguel em contrato, onde deverão estar claros os compromissos assumidos
pelas partes.A cada locação
inclua alguns nomes de segurança entre os nomes fornecidos. Nomes de
Segurança são nomes fictícios, em endereços de pessoas
de sua confiança, semeados com o objetivo de controlar o uso da lista.
Utilize nomes de segurança diferentes para cada locação
e providencie o seu registro em um Cartório de Títulos e Documentos
(procedimento fácil e barato) na data da locação. Agindo
assim você vai poder constituir prova em uma eventual demanda judicial
por quebra do contrato, ou seja, pelo uso indevido da lista.Implante procedimentos
de segurança também no seu CPD para garantir que sua lista não
seja extraviada por funcionários - aliás, procedimento recomendável
para qualquer empresa que possua bancos de dados, alugando ou não a lista
no mercado.Credencie alguns fornecedores
de sua confiança que estarão autorizados a manusear as etiquetas
da sua lista. Por contrato, eles se comprometem a zelar pelo sigilo das informações
e adotar procedimentos internos de segurança. Suas etiquetas sairão
da sua empresa - ou do bureau de processamento que você utiliza - diretamente
para este fornecedor, que também receberá do locatário
as peças nas quais elas serão aplicadas. De lá, direto
para o correio Você também
pode fornecer sua lista em arquivo, sempre que tiver uma relação
de confiança com o locatário e com o bureau de serviços
que vai manipular as informações. Não dispense a formalização
do compromisso de sigilo em contrato e a inclusão de nomes de segurança.7. Como fica o direito de privacidade dos meus clientes?
Esta é uma preocupação que todas as empresas que valorizam seu relacionamento com clientes devem ter. Os consumidores estão cada vez conscientes do seu direito à privacidade e você deve respeitá-lo.
Embora no Brasil não haja lei que impeça uma empresa de comercializar informações sobre seus clientes, ao permitir que outra empresa utilize sua lista para promover seus produtos e serviços é importante que você siga as práticas recomendadas pelo Código Brasileiro de Auto-Regulamentação do Marketing Direto, da ABEMD, e observe algumas práticas de prudência do mercado:
Não forneça,
nem utilize como critério de seleção, nenhum dado que possa
ser considerado pelo consumidor como de natureza pessoal ou íntima, e
que ele acredite estar sendo mantido em sigilo pela sua empresa.Preferencialmente, forneça
apenas nomes e endereços de clientes selecionados com base no perfil
solicitado (exemplo: faixa etária ou de renda, produtos adquiridos ou
valor das transações realizadas nos últimos 12 meses).
Informe ao seu cliente
que seu nome poderá ser fornecido a empresas interessadas em encaminhar
a ele ofertas de produtos e serviços de seu interesse e ofereça,
para os que assim o desejarem, a opção de não ter seu nome
compartilhado com outras empresas. Antes de aprovar o aluguel
da sua lista para qualquer empresa, analise a campanha para a qual pretende-se
utilizar a lista. Recuse o acesso a campanhas que ferem o Código de Defesa
do Consumidor e o Código de Auto-Regulamentação do Marketing
Direto. A maioria dos proprietários de listas não aprova campanhas
de gosto duvidoso, que tratam de assuntos polêmicos, atentados à
ética, à moral e aos bons costumes. Defina sua política.Você é quem decide com base em quais critérios e para quem deseja alugar a sua lista de clientes. Assim, você estará sempre no controle do que o seu cliente vai receber.
8. Como evitar que meus concorrentes tenham acesso à minha lista?
Você está no controle de toda a operação e é quem decide a quem deseja alugar ou não a sua lista. Este é outro motivo para você solicitar ao interessado que envie a campanha para sua análise prévia, antes de fechar o negócio. Praticamente todas as empresas que alugam listas no mercado vetam seu acesso a empresas e produtos concorrentes.
9. Quais são as competências internas que devo ter para entrar no mercado de listas?
A primeira delas é possuir procedimentos para a constante atualização e qualificação da sua lista de clientes. Como ela será utilizada em campanhas de resposta direta, onde o controle sobre os resultados é total, se a sua lista não for de boa qualidade o mercado rapidamente se encarregará de circular esta informação.
Outra competência fundamental é contar com um bom sistema de gerenciamento de banco de dados e com uma equipe eficiente, capaz de atender com agilidade as consultas e pedidos dos interessados.
10. Como divulgar minhas listas no mercado brasileiro?
A escolha dos meios e canais para a divulgação deve levar em consideração os recursos humanos e financeiros que a sua empresa está disposta a alocar neste negócio. Algumas alternativas:
Filiar sua empresa à
ABEMD e veicular anúncio no Anuário Brasileiro de Marketing Direto
Credenciar um List Broker,
como a Speciallists, para oferecê-la a clientes interessados no segmento
da sua lista. Enviar às agências
de marketing direto as informações sobre o perfil mercadológico
da sua lista. Formar um banco de dados
de empresas que utilizam com freqüência ações de mala
direta, que atuam em segmentos onde sua lista poderia ter boa performance e
estabelecer contatos periódicos com elas.A busca de resultados mensuráveis nas ações de marketing e de um relacionamento muito próximo com o mercado, está levando um número cada vez maior de empresas a incorporar as estratégias do marketing direto na gestão dos seus negócios.
Assim, o mercado para listas só tende a crescer. Serão premiadas com excelentes resultados as empresas que entrarem neste segmento com visão de longo prazo, comprometidas com a ética e com o respeito aos seus clientes.
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