Por: Luiz Cláudio Zenone

Evoluir dentro do ciclo de conhecimento e entendimento do consumidor passa ser lei entre as empresas que buscam a sobrevivência num ambiente competitivo.

Empresas que querem sobreviver no mercado futuro estão melhorando seu conhecimento do consumidor assim como as tecnologias de conexão com eles.

Elas estão convidando os consumidores a participar dos projetos do produto. Estão prontas para tornar seus produtos, serviços e condições flexíveis. Estão utilizando meios de comunicação mais direcionados e integrando suas comunicações de marketing para transmitir uma mensagem coerente para todos os consumidores.

Com o consumidor mais exigente, as empresas estão enfatizando o uso da tecnologia para garantir um relacionamento mais estreito com cada consumidor.

Muitas empresas já estão tirando proveito das potencialidades do marketing de base de dados (database marketing). Se a tendência é, cada vez mais, atrair consumidores individuais e identificáveis em nichos de mercado mais restritos o computador e sistemas de informação eficientes são os principais instrumentos desta mudança, que permitem a focalização em cada consumidor e nas interações individuais.

De fato, a tecnologia da informação cria três competências nas empresas:

• base de dados, que permite distinguir cada consumidor e considerá-lo individualmente;

• interatividade, permitindo ao consumidor comunicar-se diretamente com a empresa, ao invés de ser apenas o alvo passivo das suas mensagens;

• tecnologia, que permite, de uma forma rotineira, adequar os produtos e serviços da empresa a cada um dos consumidores.

É a combinação destes três fatores que permite à empresa mostrar ao consumidor que o conhece, que se lembra dele e que tem capacidade para adequar a sua oferta às necessidades por ele demonstradas. Este feedback tem o potencial de tornar os consumidores leais à tendência do marketing de individualização do seu consumidor, o marketing one-to-one, estratégia que exige uma gestão individual dos consumidores, ao invés de apenas gerir produtos, canais de distribuição ou até o simples crescimento da quota de mercado.

Quando uma empresa ganha o conhecimento das especificações ou necessidades individuais do consumidor, duas atividades se revelam essenciais: a empresa está a aprender o que o consumidor está a ensinar. É justamente a interação de ambas que cria lealdade genuína do consumidor à empresa e que protege as margens unitárias desta.

Todo este processo deverá ser dinâmico, não bastando o simples esforço de dedicação à melhoria da qualidade do seu produto ou serviço. Embora esta não deixe de ser importante, nunca poderá impedir os seus concorrentes de dedicarem o mesmo nível de esforço no seu próprio nível de qualidade.

A vantagem competitiva da adequação a cada consumidor pode ser enorme, sempre que a empresa utilize os canais de comunicação certos, ao mesmo tempo em que memoriza nos seus arquivos informações individuais dos consumidores. Isto só é possível porque a empresa assume uma postura competitiva de integração com cada consumidor baseada no conhecimento de comportamentos passados, através dos quais extrapola como deverá conduzir o processo de produção atual e futuro.


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