Por: Jonathan Lambert, Presidente da Acton


Teste, teste, teste tem sido "uma pedra no sapato" dos Profissionais Americanos de Marketing Direto, mas vem se monstrando recompensador, inclusive em outros mercados também, como 3 recentes exemplos ocorridos no Japão e em Hong Kong demonstram.

Recentemente, uma multinacional testou formas de pagamento no Japão. Todo o seu mailing list anterior, tinha somente opção para pagamento através de cartão de crédito. Mas em uma nova estratégia, ele selecionou 10.000 nomes de cada lista, num total de 3 listas, e ofereceu uma alternativa para forma de pagamento – o formulário de transferência de pagamento do correio local.
Os resultados foram impressionantes. Para cada 4 pedidos recebidos através da oferta de pagamento somente através de cartão de crédito, existiam 10 pedidos para a versão da oferta de cartão / formulário postal.

O teste atraiu 2.5 vezes de pedidos à mais – com uma pequena diferença de valor inferior à 1 % - e quando dada à opção, somente uma pequena fatia dos que responderam utilizaram o cartão de crédito.

Os resultados dos testes não vão de acordo com a experiência de outros "mailers" , mas abriu espaço para um amplo debate entre diversas empresas de Marketing Direto japonesas, que defendiam que não havia diferença na performance baseada em métodos de pagamento.

Moral da estória: Testar formas de pagamento era uma boa idéia antes da Internet, e continua sendo uma boa idéia hoje. Segunda moral da estória: Somente porque a forma de pagamento funcionou com uma oferta e pacotes específicos, não significa que irá sempre funcionar, até mesmo se for com o mesmo produto, em todas as oferta e pacotes, ou pelo mesmo vendedor.

Um captador de investimentos de Hong Kong conseguiu gerar espetaculares aumentos no faturamento simplesmente por testar diferentes apelos em diferentes épocas do ano.
Através de um apelo separado, que era diferente do apelo padrão que vinha funcionando durante o verão, este vendedor direto atingiu um aumento de 23% nas receitas totais e um aumento de 53% no valor médio de pedido.
Enquanto todos gostam de pensar, eles lembram das regras de frequência, variação de oferta para a mesma audiência, etc.,
é fácil dormir tranquilo aproveitando extraordinárias taxas de respostas. Moral da estória: Mesmo com um brilhante programa, os testes podem gerar ainda melhores resultados.

A 3ª companhia americana testou a força do telefone através do correio, trazendo novos pedidos do Japão, utilizando métodos desenvolvidos nos Estados Unidos nos últimos 20 anos. O objetivo do teste era determinar quando e quais pedidos poderiam ser respondidos via fax, Internet ou correio.

Existe uma diferença de aproximadamente 10 dólares por custo de pedido – em outras palavras, conseguindo que alguém responda via fax ou E-mail ao invés de usar um operador ao vivo, é um enorme potencial para redução de custos.

Para o teste, a única mudança em uma peça (6-inch-by-9-inch) contendo 6 componentes foi eliminar a seção da chamada para ação no formulário de pedido, eliminando o ícone do número de telefone e o convite para ligar para o telefone apresentado teve suas proporções reduzidas.

Os resultados foram gratificantes. A taxa geral de respostas nas peças com o ícone menor foi 1.7 porcento com uma média de pedido de 12,176 yen. Sem o ícone de telefone, a taxa de resposta caiu para 1.24 porcento, com um valor médio de pedido de 12,543 yen (aproximadamente 3% de diferença) um pedido de 120 dólares versus um pedido de 124 dólares.

Um olhar mais profundo nos números de respostas ainda revelou mais coisas: Na porção A da lista, com o ícone do telefone, 560 respostas foram através do telefone. No mesmo mailing, 121 pessoas usaram a opção de fax e 169 postaram seus pedidos.

Simplesmente pela remoção do ícone do telefone, os número de respostas caiu para 239. A resposta via fax aumentou para 208; e surpreendentemente, o número de pedidos por correio foi quase idêntica, 171.
Quantas vezes os envios são feitos inadequadamente deixando a simples chamada para ação de um número de telefone?

Enquanto isto pode ser problemático para várias células de testes, e gera custo ao teste promocional, assegura de forma consistente o melhor retorno por investimento realizado em marketing direto, em qualquer lugar no mundo.

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