Por: Luiz Fernando Morau

A decisão em começar o Processo de Fidelização de Clientes deve ser tomada antes de se iniciar o Processo de Captação. É importante salientar que Fidelização não é uma ação isolada, trata-se de um processo que tem, necessariamente, solução de continuidade.

Parece prematuro, mas não é!

Quando esta decisão é tomada, todo o trabalho do pré-vendas e pós-vendas é otimizado, saiba porque:

1. Se antes mesmo de ter-se clientes já nos preocupamos no desenvolvimento de mecanismos de fidelização, uma geração de vendas mais criteriosa aumentando-se significativamente a rentabilidade do processo.

A) Postura diferenciada em relação aos "vendedores das multidões" que propagam, inadvertidamente, benefícios gerais para públicos específicos;

B) Minimização das barreiras impostas pelos Prospects, por não compreenderem claramente todo o processo. Prospect esclarecido toma-se um cliente difusor da credibilidade e transparência do produto e/ou serviço;

C) Eliminação de inúmeros telefonemas, fax ou "e-mails" cobrando por informações não recebidas no momento da venda. A economia com esta atitude além de financeira é, também, institucional.

2. Chegado o momento de "cumprir as promessas de campanha" ficará tudo mais fácil, ter-se-á a informação e a credibilidade necessária para o desenvolvimento de importantes ferramentas complementares.

A) "Welcome Package" personalizado e com o nome escrito corretamente é básico, embora possa-se economizar, significativamente, no volume , pois, já informou-se previamente pontos importantes;

B) Estruturação de Database Marketing consistente, uma ação prioritária para fidelização. Quanto mais elaborado for o DBM, melhor o nível de resposta e/ou participação da Base de Clientes. E o melhor é a não necessidade de lançar-se mão de dispendiosa e demorada montagem de uma base de dados para um DBM, após já ter-se uma carteira de clientes constituída;

C) Efeitos complementares provenientes de um total domínio e entendimento sobre a Base de Clientes:
· Valorização efetiva da Empresa - principalmente tratando-se de Prestadora de Serviços;
· Maior participação dos clientes em campanhas "member get member';
· Uma maior tolerância aos eventuais problemas e/ou falhas do processo.

Já sabemos de sua importância e então vamos começar:

Praticamente em todos os segmentos existe a necessidade de um trabalho consistente de fidelização e o ponto de partida é cercar-se dos profissionais e empresas capacitados para a ação.

É muito comum o "surgimento" de inúmeros "talentos" e "fantásticas" prestadoras de serviço 'totalmente ambientadas" com este desafio. Atenção! !! O trabalho de fidelização normalmente não atrai os grandes gênios da comunicação, pois é uma ação que necessita de grande capacidade de pesquisa, planejamento e integração entre forças e executores distintos, dificilmente encontrados em uma única empresa Prestadora de Serviços.

Estou falando, por exemplo, de situações distintas tais como:

· Pesquisa;
· Planejamento de marketing direto;
· Execução de telemarketing;
· Desenvolvimento de sites;
· Estruturação de DBM;
· Campanhas de incentivos;
· Gerenciamento de clientes;
· Promoções;
· etc.

Embora algumas empresas proponham-se a "jogar nas onze", desconfie, pois, dificilmente encontra-se tal "faz tudo".

O grande segredo é a integração dos esforços através de um briefing único, onde cada colaborador assume sua parcela de responsabilidade com o resultado final e conhecendo o todo - um fator importante.

A melhor maneira para tratar-se o tema DBM é lançando mão de uma empresa especializada e confiável. Lembre-se de que a Base de Clientes é o grande patrimônio da sua empresa e não deve ser administrada por qualquer um. Caso não queira terceirizar, certifique-se de que a estruturação do DBM está sendo acompanhado por consultores que, além de um bom passado, possuam um grande futuro.

O planejamento e sempre fundamental; ninguém melhor para fazê-lo do que alguém dentro da organização acompanhado, quando for o caso, de um prestador de serviços. As Agências de Comunicação tradicionais não conseguem, com raras exceções, bons resultados nesta área abrindo, portanto, espaço para as Agências de Marketing Direto e/ou Marketing de Relacionamento e/ou Comunicação Dirigida e/ou Comunicação Integrada (são muitos os posicionamentos).

Os Bureaus de Pesquisa e as Centrais de Telemarketing estão cada vez mais sofisticados, principalmente o último onde se pode "tudo" em termos de tecnologia.

Fica um ponto a salientar:

Se a sua necessidade é de algo básico e simples, faça uma ação básica e simples. Podemos exemplificar o sujeito que sai para comprar um "bom rádio/CD/toca fitas" e acaba comprando um Mercedes Benz S-500, pois, possui o melhor rádio/CD/toca fitas do mercado. Provavelmente, a satisfação será imensa, embora não em linha com o orçamento inicial.
Muitas ações são consideradas um fracasso pela não observância da real necessidade e sua disponibilidade orçamentária. Em um briefing compartilhado, todos os prestadores de serviço buscarão a maior fatia do seu "Budget", portanto, uma conta simples de somar e/ou dividir toma-se importante quando queremos "multiplicar". O "time" da ação definirá os pesos de cada um dos Prestadores de Serviços e sua parcela de envolvimento e remuneração.

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