Tempinho esquisito o de hoje, não, leitor? E você ainda tem que ficar plantado atrás dessa sua mesa, se preparando para o encontro com aquele pessoal chato. Mas, tudo bem, logo, logo o fim de semana está aí e você pode relaxar um pouco.
Leia o parágrafo acima de novo. Você acabou de perceber algumas das vantagens do marketing direto. A arte de conhecer seu cliente, e utilizar essas informações para vender mais. Por exemplo, o que eu sabia sobre você:
- Grandes Idéias em Marketing é lida, essencialmente, por profissionais de marketing e vendas de nível hierárquico superior. Ou seja, por volta de 70% do seu tempo é passado atrás de uma mesa ou se encontrando com um pessoal chato.
E há muito e muito mais em marketing direto. Como nos mostram Stan Rapp e Tom Collins em 5ª Geração do Marketing - Maximarketing II. Nele, os autores comentam a revolução que já está acontecendo por aí - e que vai estar cada vez mais presente no seu dia-a-dia. O desafio, mais do que conquistar novos clientes, é mantê-los. Conservar o que é seu contra os ataques da concorrência.
É óbvio que não estamos falando de nenhuma novidade editorial. O livro foi publicado nos Estados Unidos no início desta década. No Brasil, em 1992. Mas, como bem diz Stephen Kanitz, o empresariado brasileiro deveria estar mais preocupado em entender o que os livros de Peter Drucker já publicados têm a dizer, mesmo sendo ele um autor da década de 50, porque essa é a realidade brasileira, do que preocupar-se unicamente com as últimas tendências e modas passageiras. Stan Rapp e Tom Collins são a realidade brasileira. Seu livro, apesar de não tão recente, é atualíssimo. Marketing direto, também.
O tiro de canhão ficou caro - Rapp e Collins têm um argumento definitivo para você cadastrar seus clientes efetivamente e utilizar o marketing direto: é muito mais barato.
Se você anunciar em uma página de uma revista líder de circulação, ou no intervalo da novela das oito, certamente vai ter que desembolsar um bom dinheiro. E não vai receber por ele o que recebia até uns anos atrás.
E por vários motivos:
1. Novas opções. Pululam os títulos de revista destinados a públicos específicos, surgem mais e mais canais de televisão, a Internet está aí, há um renascimento dos cinemas nas grandes capitais. Você passa a contar com a sorte para que seu cliente veja o seu comercial ou anúncio.
2. Bombardeio. Há muitos anunciantes disputando a atenção de seu cliente ou prospect. Todo dia ele vê e ouve centenas de mensagens publicitárias.
3. O fato de você anunciar em um líder de segmento, não significa que as pessoas que interessam a você vão ver a sua mensagem. Por exemplo: algumas pessoas migraram das revistas IstoÉ e Veja para a Época, lógico. Mas a grande maioria dos leitores do novo título são pessoas que não liam nenhuma revista semanal antes. Ou seja, pessoas que não eram atingidas pelos anúncios publicados naqueles veículos.
Você não deve abandonar, de repente, os grandes veículos. Em alguns casos, eles são imprescindíveis. Mas se você quer vender ou fidelizar clientes, não há desculpa para não utilizar o marketing direto. Com 400 ou 500 reais você já compra um computador, e joga nele os dados de seus clientes.
E, muito mais importante, tira dados de lá. Com dois ou três toques. A escolha é sua. A informação que você quiser, o programa busca. Além disso, você pode fazer os cruzamentos: o computador pode preparar uma lista de pessoas entre 45 e 55 anos e Gerentes de RH. O nome que surgir nas duas listas é um Gerente de RH com mais de 45 anos. Ou seja, você pode jogar qualquer informação sobre seu cliente no computador, pois sabe que poderá recuperá-la depois.
Até aqui, tudo bem. Mas, como fazer esta informação tão maravilhosamente trabalhada render dinheiro e mais clientes fiéis?
Acompanhe as tendências para o marketing direto do próximo século:
1. Prêmio para quem precisa.
Um dos maiores problemas do setor publicitário é o grande número de peças feitas olhando o próprio umbigo. São gastos milhares de reais para produzir um filme ou página cujo fim é concorrer em festivais de publicidade. Quando o importante é, simplesmente, vender o produto ou serviço.
Você pode até arrancar um sorriso, ou um grito de indignação de um prospect com uma peça publicitária bem feita, mas será que ela vai afetar o gráfico de vendas? Só há uma maneira de descobrir - pergunte. Coloque, em toda peça publicitária, um telefone DDG, seu endereço na Internet, um cupom.
Pode ser que você ouça algumas reclamações do diretor de arte - "tá louco, isso vai me estragar o anúncio". Se esse for o caso, pense seriamente em mudar de agência. O ideal é que toda a comunicação da sua empresa permita que o cliente entre em contato com você. Dê a ele a chance de falar, opinar, dizer o que quer e o que não quer. Com essas informações, a própria comunicação publicitária se tornará mais fácil. E produtiva.
Este simples fato - o de facilitar a comunicação com o cliente - muda muitas verdades sobre a publicidade. Os filmes e páginas serão, daqui para frente, muito menos centrados em si mesmos, e voltados mais para o produto ou serviço em si. Uma das máximas do futebol afirma que juiz bom é aquele que não aparece. Leva tão bem o jogo, se impõe de tal forma que as jogadas fluem sem nenhum problema ou discussão. Da mesma forma, ao ver uma publicidade na televisão, seu prospect não deve dizer "Uau! Que propaganda", mas sim "Puxa. Gostei desse negócio. Vou dar uma ligadinha para saber mais".
2. Vá procurar sua turma.
Você já tem suas informações guardadas em um lugar próprio. Agora, não perca tempo, classifique seus clientes. Todos, sem exceção, pertencem a um segmento qualquer. Grupos oficiais e organizados (afiliados a tal cartão de crédito), não oficiais (grupo das mulheres com mais de 30 anos com renda superior a 5 mil por mês), e grupos aos quais ninguém diz que pertence (torcedores do Fluminense e, ultimamente, do Botafogo).
Descubra o máximo de pontos em comum entre seus consumidores. Bem, descobrir a que nicho pertencem seus clientes não é tão difícil. O problema, agora, é descobrir mais pessoas iguais a eles, seus melhores prospects. Existem quatro maneiras de se fazer isso:
Mídia de massa. Recomendada
em último caso, quando não há outra maneira de encontrá-los. Eles não são tão
abertos assim para falar sobre o grupo a que pertencem. É por isso que se vê
propaganda de remédio para impotência. Através de mídia de nicho.
Vá a uma banca de revista, dê uma olhada na imensidade de títulos disponíveis.
A maioria destinada a nichos específicos, como donos de bichos de estimação,
religiosos (pelo menos um título para cada religião). Há o leitor de Caras e
há o leitor de Bundas. Além de infinitas novas mídias, como videocassete, Internet,
portas de banheiro. Para cada público, há uma mídia mais adequada.Através de um banco de
dados: dados do Censo, listas telefônicas (agora com a praticidade do CD-ROM),
empresas de mailling.Faça você mesmo. Reuna
os dados de seus atuais clientes às pessoas que responderam à sua propaganda.
A grande vantagem de ter seu próprio banco de dados é que você é o dono, podendo
aumentá-lo, refiná-lo, atualizá-lo, e usá-lo quantas vezes quiser.3. O cliente é o que interessa, o resto não tem pressa.
Durante muito tempo, propaganda boa era aquela que ficava na cabeça do consumidor. Todos ainda temos os mamíferos da Parmalat fixos em nossa mente, assim como temos todos uma opinião sobre a comunicação da Benetton. Agora, uma pergunta: você mudou de marca de leite por causa das crianças vestidas de bicho de pelúcia? Comprou alguma coisa na Benetton única e exclusivamente pelas loucuras do Oliviero Toscani?
Pois é. Recall, puro e simples, não quer dizer muito se ele não significar um aumento duradouro nas vendas. A não ser, lógico, que você queira apenas colocar seu nome na boca do povo (Algumas vezes, é importante).
Criar e manter um posicionamento na cabeça das pessoas é importante. Porém, para ganhar e manter clientes novos, essa abordagem tem se mostrado falha. O desafio da propaganda não é maximizar as impressões retidas, mas ganhar o máximo de melhores clientes a longo prazo. Como você sabe que sua peça publicitária está fazendo isso? Voltamos ao bom e velho marketing direto.
4. O que você acha dessa tendência? e-mail: baneto@bsi.com.br.
Como já dissemos antes, a regra não é permitir, mas encorajar a comunicação de mão dupla com prospects e clientes.
Os consumidores querem ser parceiros, com voz ativa no processo do fornecimento de bens e serviços. Fazem questão disso. Esse diálogo com consumidores oferece benefícios valiosos. Informa o que você estiver fazendo de errado e como melhorar as coisas, pode lhe dar idéias de novos produtos e modos de apresentar os produtos existentes. Torna o prospect mais interessado e menos desconfiado. Aumenta a lealdade. Adiciona valor.
Lógico, pode dar certo trabalho - e gastar alguns reais a mais - montar um call center, uma equipe treinada para falar com os clientes e prospects... mas isso tudo pode resultar em mais vendas. Se feito de maneira correta.
Algumas empresas disponibilizam um telefone de atendimento ao consumidor somente para atender certas leis e regulamentações... e do outro lado da linha não há ninguém para atendê-lo! Ou pior, atende uma máquina que fica repetindo "aguarde - a sua ligação é muito importante para nós", pelo tempo que durar a paciência do prospect ou cliente. Ao fazer essas coisas, são grandes as chances de seu cliente pegar o telefone e ligar para o número do seu concorrente.
5. Relacionamento de olhos bem abertos.
Daqui para frente, não fará muito mais efeito jogar conceitos na cabeça do consumidor. O marketing deve procurar cada vez mais responder à pergunta: "O que deveríamos fazer pelas pessoas que queremos ter como clientes?"
Este é o caminho preferido por nove entre dez "papas" do marketing de hoje: Stan Rapp, Tom Collins, Don Peppers, Martha Rogers, Seth Godin. As empresas devem estar dispostas a manter um relacionamento com os seus clientes. Vale tudo: marketing de permissão (ver Grandes Idéias de agosto/98 ), clube de consumidores, promoções exclusivas, pesquisas, enquetes, amostras grátis, telefonemas. O consumidor quer sentir que se importa com você.
Ao começar um programa de marketing de relacionamento, porém, tome cuidado: ele não combina com o pensamento a curto prazo. Deve ser pensado como algo permanente, para sobreviver à mudança de chefias, demissões, divisões, fusões e outras confusões. Como o Clube de Consumidores d'O Boticário, para seu perfume Thaty, destinado às adolescentes.
No começo, as cartas enviadas à elas eram simples, uma fonte normal em preto sobre papel branco. Conforme foram chegando as respostas, essas comunicações foram mudando até se tornarem verdadeiras cópias dos diários cheios de letrinhas coloridas e colagens muito comum entre garotas dessa idade. Quanto mais eles faziam isso, mas aumentava a identificação com o público-alvo, maior a cumplicidade... e maior as vendas do produto.
Hoje, O Boticário recebe verdadeiras declarações de amor pelo correio. A identificação é tanta, que foram as clientes que escolheram o novo visual da linha.
6. São tantas emoções.
Muitas empresas já perceberam isto: as pessoas sentem-se inclinadas a procurar um produto ou serviço que permita que elas se envolvam emocionalmente.
Não basta apenas anunciar, fazer um marketing direto feijão-com-arroz. É preciso fazer com que as pessoas se envolvam de coração com a marca. Tirá-las de seu dia-a-dia e levá-las ao cinema, jogo de futebol, uma aventura radical (como faz a Marlboro, por exemplo).
Se você for usar a emoção de seus clientes e prospects, lembre-se:
Alcance e impressione
alguém: o cliente deve ter contato direto com o fabricante ou a loja. - Proporcione
algum tipo de resposta direta.Se funcionar, não pare.
Invente coisas novas para seus clientes.Trabalhe cada ângulo. As promoções de envolvimento de maior sucesso utilizam uma mistura artística de propaganda, incentivo promocional e publicidade para impulsionar as vendas.
7. Massa de entrada.
Como já dissemos na tendência de número três, algumas vezes você não consegue saber onde está seu cliente, ou como conseguir atingir todo o seu nicho. Por que, então, não utilizar o marketing de massa para descobrir a identidade de seus verdadeiros prospects, para depois dirigir-lhe isoladamente as comunicações adicionais? Isso é feito através de uma oferta e resposta.
Depois, utiliza-se essa resposta para construir uma ponte entre a propaganda e a venda - indicando o revendedor mais próximo, enviando informações ou mostras grátis. Rapp e Collins chamam isso de Marketing de Massa Direto.
Isto é uma necessidade econômica. Na televisão, sempre há mais não-prospects do que prospects.
A melhor propaganda do mundo não pode fazer com que um homem se interesse por Modess, por exemplo. Ou seja, o plano de mídia pode indicar que sua publicidade será vista por dois milhões de pessoas, por isso o custo é um pouco alto.
Mas, se desses dois milhões apenas 300 mil têm uma chance de se interessar pelo que você tem a vender, bem, então o custo é muito mais caro.
A solução, segundo os autores, é utilizar as mídias de massa para interessar, e falar diretamente com as pessoas depois.
Em vez de comprar 30 páginas da Veja, compre uma página e inclua um cupom de resposta. Invista o valor das outras 29 páginas em ações mercadológicas destinadas a quem responder e realmente estiver interessado.
8. Entregando o ouro.
Se você falar diretamente com seu cliente, são grandes as chances de vender diretamente para seu cliente. Em contrapartida, prepare-se para ouvir uma chiadeira de seus revendedores, representantes, vendedores, lojas, franqueados, agregados e aderentes. Afinal de contas, você está tirando clientes e negócios deles.
Existem várias alternativas para você evitar isso:
Crie uma marca ou subsidiária
exclusiva para venda direta. Esta estratégia não mexe com os brios de seus canais
de distribuição normais e pode aumentar sua participação em mercados saturados.Quando os clientes ou prospects demonstrarem alto interesse por seu produto, coloque-os em contato com o revendedor mais próximo. Este tipo de distribuição é perfeita para produtos altamente perecíveis.
Ofereça opção entre venda
direta e varejo. Alguns de seus vendedores tradicionais podem chiar, mas você
vai agradar em cheio aos clientes. Alguns não se sentem à vontade com compras
via catálogo, sem sensação tátil ou sem um ser humano ao lado. Outros, preferem
a conveniência. Se você tiver uma ampla linha de produtos ou serviços, destaque
aqueles que podem ser oferecidos também por venda direta. E, durante seu relacionamento
com o cliente, sempre reafirme: "Conheça a linha completa em nosso revendedor
mais próximo".Utilize sua comunicação
com o cliente para divulgar a abertura de uma loja perto dele. Vale utilizar
cupons com descontos, ofertas especiais, ou apenas um "venha tomar um cafezinho
com a gente."Ajude os varejistas a
fazer o marketing direto deles e, é claro, também o do seu produto.Venda para os locais onde
a rede de lojas (revendas) não alcança.Ofereça diretamente a
linha completa - e não só aquilo que os lojistas costumam comprar.Utilize o marketing e
a venda direta para falar diretamente com nichos que o varejo não alcança.Use o marketing de pedido
direto para fazer vendas adicionais. Procure por produtos e serviços que complementem
o que você vende. Assim, uma editora pode entrar em contato com um banco, para
que este ofereça a seus assinantes um seguro ou investimento especial. Este
benefício extra será benéfico para a imagem da editora.Para saber mais: 5º Geração do Marketing - Maximarketing II (Ed. Makron Books), de Stan Rapp e Tom Collins
