Por: Joanne Grampp and Bob Stein, Mokrynski & Associates


Recomendações de lista são a maneira mais eficaz para os gerenciadores de listas terem suas listas conhecidas por agências e consumidores finais e também é um dos tipos mais comuns de ferramenta de vendas utilizado.

Recomendações de listas podem ser uma simples ação de telemarketing ativo, um E-mail ou um detalhado documento. O importante é pegar as melhores idéias vendidas às agências / clientes finais e ter suas listas utilizadas.

Uma boa recomendação de lista é aquela que foi profundamente pesquisada pelo gerenciador de lista. Para oferecer uma boa recomendação de listas, um gerente de listas precisa adquirir algumas informações da agência ou de quem estiver solicitando a lista. O quanto mais o gerente de listas souber sobre o público-alvo pretendido, mais direcionada será a recomendação.

Há várias questões importantes à serem consideradas, incluindo:

- Com que frequência o envio de catálogos e a sazonalidade afetam o tipo de lista utilizada?
- Com que frequência a agência apresenta recomendações, novas idéias para o cliente final?
- Quando a agência precisa preparar uma recomendação para o cliente?
- Quando a agência precisa de recomendação do gerente de lista?
- Quem o cliente final está querendo atingir com seu catálogo?
- O mix de produtos / a estratégia do catálogo está mudando em relação aos catálogos principais?
- Que listas / tipos de listas que estão funcionando para o cliente final?

Isto é informação vital para o gerenciador de lista. Alguns clientes finais tem um mix diferente de produtos baseados na sazonalidade da oferta. Outros só prospectam com um livro por ano enquanto outros prospectam em todos os envios. Outros mensalmente ou trimestralmente.

Recência pode direcionar a resposta. Um dólar selecionado pode elevar o pedido médio. Baseado neste conhecimento, você estará hábil a recomendar o segmento. Existem muitas variáveis à serem consideradas. O quanto mais você souber sobre o cliente final e suas necessidades, melhores serão as idéias que irão surgir.

Uma vez que a agência vier a prover esta informação, o gerenciador de listas pode então, preparar uma recomendação detalhada para a agência apresentar à seu cliente.

Sabendo que a agência tem que vender as idéias para os clientes, o gerenciador deve sempre apresentar suas melhores seleções de teste. É responsabilidade do gerenciador recomendar uma seleção que está direcionada para ir de encontro ao perfil dos consumidores do cliente. Por exemplo, um comprador de roupas femininas que compra U$100 à cada 3 meses, pode ser uma opção óbvia para um cliente que busca novos consumidores em potencial de roupas femininas.

Em um novo envio, se a média de pedidos da lista for alta o suficiente, a seleção do dólar pode não ser necessária. É responsabilidade do gerenciador apresentar racionalidade a cada recomendação.
O gerenciador deve sempre incluir o universo total da conta que está disponível na seleção recomendada. O universo deve ser substancial para permitir estratégias de saídas de emergência (rollouts).

Recomendando uma seleção com 5000 nomes não deixa espaço para crescimento. Isto não significa que listas pequenas não devam ser consultadas. Listas menores podem ser receptivas e deve ser consideradas com base na políticas de utilização e reutilização.

Outro fato que necessário é a atualização da informação – quais nomes estão disponíveis atualmente e quando a lista será atualizada novamente.

Os aspectos demográficos dos arquivos também são fatores importantes. Incluem idade média, renda familiar e sexo. Assegure que os aspectos demográficos da lista são consistentes e estão de acordo com o público – alvo pretendido.
O próximo elemento a ser oferecido é o uso pertinente. O uso deve estar relacionado ao cliente. Por exemplo, não provenha clientes de listas de alimentos como usuários de uma lista que você está recomendando para um cliente de roupas femininas.

Recomendações de listas bem sucedidas precisam soar razoáveis para teste. O gerenciador de lista precisa prover racionalidade ao sugerir a lista para o cliente final. Se você está recomendando uma lista de presentes para um cliente de roupas, assegure que a concorrência já está utilizando este arquivo.

Uma próxima coisa que um gerenciador pode fazer para suas idéias pegarem é oferecer testes de incentivos especiais. O gerenciador de listas deve ver se o proprietário da lista está oferecendo algum incentivo especial para testes. Isto pode ser para cliente fora da categoria de mailers, ou mesmo dentro da categoria de mailers que tenham sido relutantes em relação aos testes no passado. Agências recebem promoções diárias de diferentes fontes, igual aos mailers (clientes), que usam várias promoções para atrair novos consumidores.

O gerenciador deve também assegurar que a agência tem as ferramentas mais atuais e pertinentes, para ajudar a vender a lista para o mailer.

Uma vez que a recomendação foi apresentada à agência, o gerenciador de lista deve monitorar com um telefonema para "vender" a recomendação. Às vezes é necessário discutir a taxa de respostas para uma lista em particular para a agência recomendar à seu cliente. A agência pode precisar de explicações adicionais para suas idéias, e juntos podem afinar a sintonia do segmento que deve ser testado.

Parceria é o nome do jogo. Uma parceria efetiva entre o gerenciador e a agência levarão a uma relação rentável entre o proprietário da lista e o cliente final.

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