Resenha da palestra de Herschell Gordon Lewis, por Francisco Legname,
Diretor de Criação da Datamidia,FCBi


Senhores redatores com destino ao século XXI, queiram por gentileza afiar seus teclados e embarcar na 1ª classe do marketing direto. Mas conseguir uma passagem não vai ser assim tão simples. Pelo menos essa é a opinião de um dos maiores redatores que essa atividade já teve: Hershell Gordon Lewis.

Portanto, se você é do tipo do redator que trabalha em marketing direto, mas tem a impressão de estar na Sibéria da propaganda "forget about", este vôo não é para você.

Se você é do tipo que faz uma carta como se tivesse sido rebaixado à condição de estagiário, pare por aqui.

Se para você o marketing direto é só uma forma indireta de aterrissar numa grande agência de propaganda, tire o cavalinho da chuva: você não vai decolar nunca. Mas caso você tenha chegado até aqui, provavelmente ainda tem salvação.

Segundo Hershell Gordon Lewis, o redator de marketing direto, como a própria atividade sugere, tem de ser direto e dominar o assunto. Isso significa que você tem que ter um jeito forte de começar o texto, de preferência com um título ou Johnson Box arrebatador e brilhante. Mas vá com calma por que se logo no primeiro parágrafo a mensagem soar neutra, você Já dançou.

A idéia é deixar bem claro que em marketing direto as palavras não são apenas palavras e nada mais do que palavras. As palavras são tudo, a ciência da comunicação do marketing direto, e cada uma delas tem de ser pensada para, no conjunto formar uma mensagem forte, harmoniosa, envolvente, simpática, pertinente e vendedora.

Mas, faça o favor de evitar os chavões fáceis, as frases de efeito que de tão usadas provocam um efeito contrário e informações mentirosas.

Se você ainda não se deu conta o século XXI já chegou e o consumidor está muito mais esperto, muito mais esclarecido e exigente e pode se sentir ofendido com suas palavras: para o cliente e para o negócio isso é péssimo.

Um texto de marketing direto exige um processo de sedução honesto onde cada parágrafo significa uma excitante preliminar, o que equivale a tratar as palavras com carinho.

Coloque-se no lugar do consumidor e imagine todas as reações que ele vai ter ao ler o texto: a melhor forma de saber é tentar convencer você mesmo.

Outra coisa importante: quando a sua parte intelectual entrar em conflito com a sua porção emocional, deixe esta última ganhar, porque um argumento de vendas baseado na emoção, carrega mais fortemente uma argumentação inteligente de vendas.

Quando você terminar o texto dê uma geral e veja se os parágrafos prendem a atenção do consumidor durante a leitura em informações verdadeiras e relevantes e diminua-os se estiverem muito longos, para não dispersar o pensamento.

Seja elegante, sem ser prolixo, mas vá direto ao ponto. E por falar em ir direto ao ponto, vamos ao pontocom.

Tudo o que você acabou de ler também vale para a Internet, mas use o poder da síntese porque na web as pessoas normalmente compram por impulso e você não pode em hipótese nenhuma, dar tempo para elas pensarem. Quanto maior for o poder aquisitivo e o grau de cultura do target, mais forte e rápida tem de ser a mensagem. Portanto, considerar a Internet como mídia de massa é um erro gravíssimo.

Na Internet, as palavras que tornam o texto da sua mala direta fortes tem que ser potencializadas. Um e-mail bem escrito proporciona uma resposta rápida, funciona como um mecanismo de fixação instantânea e pode ser definido como marketing direto em tempo real, com direito a feedback.

Se você teve paciência de chegar até aqui, obrigado. Isso significa que também aprendi com Herschell G. Lewis. E parabéns, você com certeza é um redator que sabe que ele não disse nada de novo mas a filosofia chinesa manda a gente aprender e ser humilde com os mais velhos.

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