Por: Francisco M. Legname
Diretor de Criação da Datamidia,FCBi

Um comercial, um jingle e um spot raramente chegam até você sozinhos. Quase sempre vêm acompanhados do prestígiode uma marca, de um ou vários atores interpretando uma idéia, da força cativante da música, da voz bem colocada de um locutor e do poder de fogo da TV ou da rádio. É uma família inteira invadindo a sua intimidade várias vezes no horário nobre, sem pedir licença, tentando convencer você das qualidades de um produto ou serviço.

Já uma mala-direta conta, no máximo, com o prestígio da marca, com a rápida companhia do carteiro até a soleira da porta da sua casa e com a força criativa e conceitual da peça. Nessa hora, sem pai nem mãe, ela fica lá no chão, dividindo o espaço com outras malas e com a sua correspondência oficial. E, cá entre nós, comovocê é seletivo, é claro que vai dar preferência para aquele extrato do banco, para a carta de um familiar, para as contas de luz, água e telefone e assim por diante. Só aí você vai pegar as malas e, bufando, escolher qual abrir primeiro.

É aí que o bicho pega. Como hoje você é um consumidor mais atento, mais esclarecido e mais exigente, é óbvio que vai se sentir atraído a ver primeiro a mala mais atraente e bonita, com a mensagem mais inteligente e impactante.

Se você se sentiu estimulado pelo que viu e leu, mesmo tentando imaginar, desconfiado, quem forneceu seu nome e endereço, então a mala cumpriu a primeira etapa, e agora é esperar que você abra e se envolva.

A segunda etapa tem que ser ainda mais forte que a primeira e atrair você para o assunto em questão e, se possível, para uma oferta tentadora e com caráter de urgência. É aí que entra a carta, importantíssima, com uma linguagem mais pessoal e envolvente, em que a emoção bem colocada carrega mais fortemente um argumento inteligente de vendas. As palavras são tudo, e cada uma delas tem de ser pensada para que o conjunto carta-folheto forme uma mensagem clara, forte, harmoniosa, honesta, simpática, pertinente e, acima de tudo, vendedora.

A terceira etapa é levar você, exatamente naquele momento ou logo em seguida, a preencher o formulário-resposta ou a responder ao call-to-action (telefone ou e-mail), para, no mínimo, obter mais informações ou, de preferência, adquirir o produto ou serviço.

Uma mala-direta tem que ter DNA, personalidade suficiente para se vender sozinha, para embutir em cada imagem e em cada palavra toda a estratégia para a qual foi concebida. Isso significa transformar dados em informação, informação em conhecimento e conhecimento em um planejamento estratégico competente, devidamente traduzido em uma peça de comunicação direta obrigatoriamente criativa.

Da próxima vez que você estiver aprovando uma ação com a sua agência de marketing de relacionamento, coloque-se no lugar do consumidor em potencial, imagine todas as reações que ele vai ter e só se convença se você sentir que a peça realmente vai atingi-lo Direto Na Alma, com profundidade, para gerar resultados. Do contrário, é junk-mail.

P.S.: Faça testes, testes e mais testes. Não importa se para aquisição, retenção ou recuperação. Teste os canais, as ofertas ou simplesmente a mala. O teste é fundamental para ajudar a focar melhor no público-alvo em uma ação de maior peso, visando a otimizar seus investimentos e obter o melhor retorno.

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