Por: Fernando Guimarães
Redator e consultor de marketing de relacionamento

Quem viu Minority Report, o filme do Spielberg em cartaz nos cinemas da cidade, vai concordar: a cena do Tom Cruise entrando em uma loja e sendo cumprimentado pelo nome por todos os painéis publicitários é arrepiante. Mas, pode acreditar, é duas vezes mais arrepiante para um criador publicitário. E dez vezes mais, se ele exercer a sua atividade em uma agência de marketing de relacionamento. Desde, é claro, que esteja consciente de seu papel na sociedade. Porque a sequência resume genialmente toda a discussão sobre o futuro da nossa profissão, um futuro precariamente apoiado em dois pilares que se atraem e se repelem o tempo todo: por um lado, a necessidade de dar cada vez mais pertinência e relevância às mensagens, entregando-as de forma mais e mais personalizada; por outro, a necessidade de evitar que o sentimento de invasão da privacidade anule todo o esforço anterior.

É claro que o filme exagera. Que nem Duas Caras, o inimigo do Batman, ele mostra o lado riscado, a face perversa de uma moeda. O problema atual, no entanto, não é esse; e sim se a moeda já está ou não no mercado. Se ela já foi ou não lançada em um cara ou coroa definidor. E eu acho que foi; acho que já lidamos com os estágios iniciais dessa moeda em nossa economia retórica, em nosso banco central de ícones textuais e imagéticos com os quais construímos as mensagens publicitárias que estão nos veículos hoje.

A Internet é o melhor exemplo disso. Digite www.amazon.com em seu browser e irá receber um cumprimento personalizado. Aqui, um cookie cumpre o papel do scanner de retina, quase com a mesma eficiência (quem viu o filme sabe do que estou falando). E a TV digital já lhe segue os passos, com o elemento acelerador de portar um canhão que projeta raios luminosos em nossa retina -- recebê-los refletidos (e com a informação escaneada) seria apenas uma evolução natural, não?

A essa altura, o criador que trabalha em uma agência publicitária "normal", aquele envolvido apenas com comerciais de TV e anúncios de revistas, estará dando de ombros e se perguntando "e daí?" E daí que as mudanças também o atingirão. Na verdade, já o atingem. E é bom que ele comece a perceber isso. Perceber que a relação agência-anunciante mudou. Começando pelas margens, que estão se estreitando, se estreitando, se estreitando. Com os consequentes reflexos negativos em salários, status, etc. Ele precisa perceber também que o foco do marketing mudou. Na época de ouro das agências, o marketing era de massa e seu foco era aquisição de novos clientes. Hoje, o marketing é cada vez mais individualizado e o foco está voltado para retenção e fidelização. Branding é mais importante que nunca. Mas não simplesmente brand awareness, e sim principalmente brand experience.

O que nos remete ao outro lado da moeda, a face sã, não riscada, aquela que nos dará prazer em continuar a exercer nossa atividade. Afinal, da mesma forma que a trilha do filme Highlander, o Guerreiro Imortal, perguntava "Quem quer viver para sempre?", a trilha de Minority Report poderia perguntar"Quem quer viver ou consumir desse jeito?" E a resposta é: ninguém. Todos prezamos muito nossa privacidade. Ao mesmo tempo, no entanto, queremos consumir de forma cada vez mais conveniente, sem termos que perder tempo com ofertas de produtos ou serviços que não nos dizem respeito. O que só é possível, eis o paradoxo, cedendo um pouco da nossa privacidade.

A questão é quanto teremos que ceder. E de quão transparente será o uso dado a essa nossa permissão. Spielberg parece acreditar que ela voltará na nossa cara, com o impacto e a carga negativa de um soco. Eu prefiro acreditar que poderá ser usado para formar uma rede de colaboração envolvendo anunciante e consumidores. Eu digo como quero ser atendido, e você me atende como eu gosto. Com inteligência suficiente para evoluir comigo, mas sem necessidade de propagar isso aos quatro ventos. Discretamente. Eficientemente.

Essa noção se aplica à criação publicitária. Temos que saber usar as novas tecnologias. Mas sem nos deixar embriagar por elas. Todos sabemos que o nome de uma pessoa é talvez o mais forte ícone que podemos usar em uma comunicação dirigida a ela. Daí a força das peças personalizadas. Só temos que usar essa força cuidadosamente. Evitar ultrapassar o limite além do qual todo truque é desvendado. Como dizia minha mãe, "a esperteza, quando fica muito grande, vira e come o dono". O segredo, sempre, é não se mostrar inteligente mas convencer o consumidor que ele, sim, é que é. Isso é verdade hoje, mas será crucial no futuro quando as tecnologias de personalização avançarem, se aperfeiçoarem e incorporarem imagens, sons, movimentos, reconhecimento instantâneo, o diabo a quatro. Nessa nova ordem, precisaremos estar mais atentos do que nunca aos minority reports. Ou, logo, sequer haverá futuro para nós.

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