Por: José Renato Raposo
Diretor de Planejamento da Datamidia,FCBi

O caso Libério LTDA.

O Sr. Libério é um taxista de Belo Horizonte. Ele conquistou a minha preferência e a de várias pessoas que conheço. O fato é que o Libério, já nas primeiras corridas, descobriu quantas vezes eu vou a BH e quais os percursos que costumo fazer.

Baseado nisso, o Libério, que é muito esperto, calculou o lucro que eu poderia gerar para ele por mês e passou a me oferecer um serviço espetacular. Já no aeroporto de Congonhas, em São Paulo, eu ligo para o celular do Libério e combino a hora da minha chegada na Pampulha, em BH. Pontualmente, ele está sempre lá. E, quando não pode comparecer, pede a um colega de praça para me buscar.

Quando não dá tempo para passar no hotel antes das minhas visitas, minha mala fica no carro do Libério - é muito cômodo. Além disso, enquanto estou em BH, é só acioná-lo pelo celular - e pronto: "Meu carro chegou". Fora o fato de que, muitas vezes, ele fica 24 horas à nossa disposição e ainda me cobra só as corridas.

Na prática, apenas ampliando a questão, o que acontece é muito simples:

1. Registre seus Clientes e seu consumo em um Banco de Dados;
2. Em cada ponto de contato com seus Clientes, pesquise o potencial de consumo que cada Cliente pode ter com você;
3. Segmente o seu Banco de Dados em 3 partes, da seguinte forma:
a. Calcule o lucro que cada Cliente gera para você;
b. Calcule o potencial de consumo de cada Cliente e o respectivo lucro potencial;
c. Agora, no seu Banco de Dados, você tem registrado o lucro que cada Cliente gerou e que poderá gerar ao longo da vida para sua empresa;
d. A primeira parte do seu Banco de Dados deverá conter os Clientes de maior valor para sua empresa. Possivelmente, você vai encontrar a lei de Paretto, os 20% dos Clientes que geram 80% do lucro.
e. Os demais segmentos deverão contemplar os Clientes de médio e baixo lucro.
4. Agora que você tem a segmentação, prepare a sua Empresa para diferenciar o atendimento, os produtos e serviços para os Clientes mais rentáveis e os Clientes com maior potencial de lucratividade.

Mas por que o Libério faz e muitas empresas não fazem?
Primeiro, o Libério não precisa de Banco de Dados, conhece os Clientes pelo nome, e não precisa fazer muitas contas para calcular o lucro real e potencial de cada um.

O que acontece quando não se conhece o valor de cada Cliente?
Resumindo : Life Time Value é o lucro potencial que cada Cliente pode gerar ao longo de sua vida para uma empresa.

O caso do Cartão Descrédito S/A.

Eu tive uma experiência muito ruim com meu cartão de crédito, do qual sou Cliente há mais de 12 anos. Detalhe: é o único cartão que possuo e gasto com ele, aproximadamente, R$ 2000,00 por mês.

Estávamos comemorando, eu e minha esposa, nosso aniversário de casamento em um dos melhores restaurantes de São Paulo. E estávamos maravilhados com o serviço, o ambiente e o almoço. Foi tudo espetacular, até a hora que resolvi pagar a conta com o bendito cartão.

Pouco depois, o maître veio, todo constrangido, me avisar de que o cartão estava bloqueado. Supondo uma falha tecnológica, liguei para a central do cartão, que me fez esperar uns 10 minutos, no mínimo. A atendente me explicou que havia uma fatura pendente de U$ 30,00 e, por isso, meu cartão havia sido bloqueado. Aí que o prazer do almoço foi para o espaço, pois eu não devia absolutamente nada, ao ponto de o próprio administrador do cartão posteriormente me dizer que a cobrança não seria mais feita.

Se os sistemas do cartão fossem orientados para os Clientes, certamente levaria em consideração antes do bloqueio o valor supostamente devido versus o meu LTV, Life Time Value. Mas qual será o meu LTV para o cartão?

Uma conta rápida:

· Vamos supor que o lucro do cartão é de 0,5% dos meus gastos mais 20% da anuidade;
· Então, se eu gasto em média R$ 2.000,00/mês x 0,5%, isto dá R$ 10,00;
· Eu já consumi no cartão por cerca de 12 anos, ou seja, 144 meses;
· Ainda vou consumir (espero) por mais 30 anos (360 meses);
· Logo, o lucro gerado pelo meu consumo (atual e futuro) é de R$ 10,00 x (144 meses + 360 meses) = R$ 5.040,00;
· Além disso, pago R$ 150,00/ano (anuidade);
· Supondo 20% de lucro, logo gero, através da anuidade, 42 anos x R$ 150,00 x 20% = R$ 1.260,00
· O lucro gerado por mim para o cartão de crédito é de R$ 6.300,00.

Agora, imagine que, na média, o cartão deve ter pelo menos uns 50.000 clientes na mesma situação que eu. Então, o lucro potencial do cartão com esses Clientes é de R$ 315 milhões. Vale ou não vale a pena utilizar o LTV como alicerce para a estratégia de lealdade da sua empresa? Confesso que pensei em cancelar meu cartão de crédito. Aliás, continuo pensando.

Resumindo: Life Time Value é o lucro potencial que cada Cliente pode gerar ao longo de sua vida para uma empresa.

É formado em Administração de Empresas e pós-graduado em Tecnologia. Foi Gerente de Marketing de Relacionamento do Banco Nacional e Unibanco, Gerente de Produto na Nacional Seguros e Gerente de Sistemas na Nacional Tecnologia.

Atualmente é Sócio e Diretor de Planejamento da Datamidia,FCBi (desde out/97), tem projetos desenvolvidos para Shell, Multibrás, Varig, UOL, ABEMD, Fiat, Maxblue entre outros.

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