Por: Manuel Luís Ribeiro Vieira

A onda do back to basic quer condenar o CRM, sem perceber que atira nos próprios pés.

Tenho ouvido e lido muita gente boa no mercado - consultores, executivos de marketing, empresários e jornalistas especializados - criticar o CRM, relegando-o ao plano dos modismos tecnológicos e acusando-o paradoxalmente como responsável pela ineficácia dos processos de relacionamento com o cliente. Virou moda fazer isso, mostra vanguarda. Da mesma forma, os defensores do CRM, não raro, têm sido taxados de teóricos sem compromisso com a realidade ou, pior, vendedores de tecnologia. Cheguei mesmo a presenciar, em recente evento do varejo, um palestrante referir-se a CRM, jocosamente, como "prática natimorta", enquanto passava ao largo de um conceito tão importante para um setor que tem que se reinventar urgentemente.

Fiquei pensando na rapidez com que se cria e se destrói idéias em gestão, atualmente. Filosofando sobre o tema, e sobre a óbvia conclusão de que o que mata o CRM é a apressada e irresponsável associação que se faz deste conceito com uma conta de US$1 milhão, caí em outro lugar comum da moda: "Em CRM a tecnologia é importante, mas o gerenciamento das pessoas é fundamental". Ah, bom.

O exemplo do CRM ilustra algo que parece recorrente no mercado, uma mania alimentada pela avassaladora fome de novas promessas que as empresas sentem, talvez para apaziguar sua insegurança neste ambiente movediço da nova era, a "Era do cliente atrás do balcão". Derrubadas as paredes físicas pelo olho virtual de um consumidor mais exigente, ciente como nunca das ofertas da concorrência e de seus direitos de dono da bola, as empresas se vêem numa procura desesperada sempre por um remédio mais forte, pois o de semana passada não faz mais efeito. E assim é que, cada um à sua vez, enfileiram-se na lista negra dos tais consultores de vanguarda CRM, ERP, PRM, BI e outras letrinhas bonitinhas e sonoras.

É inegável que o avanço da tecnologia como vetor de competitividade ofuscou o olhar do empresário sobre o real potencial de seus funcionários, o poder que as pessoas têm de fazer mais um cliente ou mais um inimigo para sua marca. Da mesma forma, é saudável que esteja havendo uma preocupação renovada com isso (já se fala em peopleware), mas o ponto em questão é: pessoas não são "também" importantes; são, antes, o principal ativo que uma empresa pode ter. A dificuldade em se lidar com a relação Tecnologia X Pessoas é fruto de uma visão antiga, herança do império da qualidade total, onde mais máquinas (perfeição) significava menos pessoas (imperfeição). A partir dessa equação, traduzida em produtividade, projetou-se todas as esperanças no que o CRM parecia entregar: finalmente a tecnologia permitiria às empresas reter seus clientes mais lucrativos sem que seu board precisasse se atirar ao estressante trabalho de adestrar funcionários. Quem sabe, talvez, nem precisasse mais de tantos funcionários, pois poderia aumentar a lucratividade apenas expurgando de sua carteira os clientes menos rentáveis.

Evidentemente, isto não funciona assim e nem o CRM prega o fim do RH. Quem embarcou seus clientes em qualquer programa de relacionamento focando apenas a tecnologia, percebeu de forma dolorosa que a gênese de todos eles é o mercadinho de bairro, onde o freguês eventual se tornava cliente fiel porque percebia, no conhecimento e atendimento de suas necessidades, uma preocupação esmerada do "caixeiro" para que ele voltasse sempre. É o elemento humano que faz a diferença, seja como touch point no varejo, seja na linha de produção da indústria e, principalmente, claro, no setor de serviços.

Se vamos voltar ao básico, outra máxima da moda, é importante definirmos o que é e o que não é básico em nossos dias, caso contrário teremos apenas uma proposta de regressão tão irresponsável quanto o extremo da tecnologia isolada. Preocupar-se com o básico não significa esconjurar a tecnologia, mas utilizá-la na medida correta e dentro de uma hierarquia. Funciona mais ou menos assim: para adotarmos um plano de fidelização temos que conhecer, antes, nossos clientes; não adianta querer conhecer a fundo clientes que sequer tratamos bem; não dá, também, para paparicarmos clientes que receberão produtos ou serviços sem qualidade ou inadequados. Repare que ninguém falou ainda em tecnologia. Repare, agora, que as ações acima têm um elemento comum envolvido: sim, eles mesmos, funcionários bem tratados e bem treinados, felizes, dispostos e produtivos.

Se queremos a lealdade de nossos clientes e a atração de prospects qualificados e lucrativos, devemos começar pela obtenção de colaboradores leais e qualificados e isso não se acha em prateleiras, molda-se com políticas bem definidas de recrutamento, treinamento, comunicação interna e participação de resultados. A partir desta base podemos - e devemos - nos ocupar de examinar como tem sido nosso relacionamento com o mercado: se produzimos o que ele deseja, se entregamos o que prometemos, se conhecemos nossos clientes e os tratamos de acordo com o perfil de cada grupo, se sabemos o quanto representa e quando ocorre o ROI de cada um. Para isso tudo também podemos - e devemos - nos utilizar de tecnologia, tão sofisticada quanto permitir nosso investimento. Talvez custe US$1 milhão, talvez seja um Access (não o subestime, na maioria das vezes ele é suficiente).

Mas isto tudo não é o que diz o CRM? Ah, bom.

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