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O
que fazer quando o seu concorrente é um gigante?
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Quando o CEO da Wal-Mart diz que a saída para os varejistas que concorrem
com a sua empresa está em investir em relacionamento e serviços
diferenciados, temos que parar para refletir em qual é o papel do relacionamento
como fator de diferenciação. Afinal, não dá para
ignorar o comentário feito pelo CEO da maior corporação
do mundo.
Tal comentário foi feito durante a apresentação do Lee
Scott, Presidente e CEO da Wal-Mart, durante a convenção da
NRF. Tratava-se da resposta a uma pergunta de uma pessoa da platéia
que queria saber o que é preciso fazer quando se é pequeno e
seu principal concorrente chama-se Wal-Mart, um gigante, que possui mais de
600 milhões de metros quadrados em lojas espalhados pelo mundo.
A Wal-Mart credita seu sucesso e contínuo crescimento - só em
janeiro de 2004 serão abertas 63 novas lojas - a uma espetacular eficiência
operacional e a uma tremenda coragem em inovar. Segundo Lee Scott, "a
pior coisa que pode acontecer com a Wal-Mart é parar de fracassar".
Pois este gigante do varejo sabe que se de um lado consegue oferecer tudo
para todos, de outro poder ser nada para ninguém, já que é
impossível imaginar que os milhares de funcionários da Wal-Mart
espalhados pelo mundo serão realmente capazes de conhecer com profundidade
os produtos que vendem, reconhecer as necessidades dos seus consumidores e
oferecer algum tipo de serviço diferenciado. Com isso, a Wal-Mart reconhece
que deixa um espaço enorme que pode ser ocupado por quem tiver uma
proposta de valor que deixe de lado os fatores racionais da compra (produto
e preço) e fixe-se nos emocionais.
A guerra contra os grandes poderá ser ganha por aqueles que forem capazes
de estabelecer uma conexão emocional com os seus consumidores. Ou seja,
pode entrar - e ganhar! - na disputa por participação no mercado,
a empresa que entender que "relacionamento" é um dos maiores
- se não o maior - fator de diferenciação que pode existir,
especialmente num mercado competitivo dominado por gigantes.
*Patrícia
Marinho é Vice-presidente de planejamento da Datamidia,FCBi. patrícia.marinho@datamidia.com.br
Publicada em 16/01/2004
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