USA - As vendas online subiram 48% em relação aos US$76 bilhões do ano passado, segundo estimativas geradas por uma pesquisa feita pelo Forrester Research Inc. para a divisão de e-commerce da National Retail Federation's Shop.org.

Ainda mais encorajadoras foram as afirmações de 70% das mais de 130 empresas de varejo pesquisadas de que tiveram margens operacionais positivas para suas filiais online, em cotraposição aos 56% do ano passado. Em geral, os varejistas contabilizaram uma situação de break-even em 2001, situação melhor que os 6% de prejuízo registrados em 2001.

Consultores do setor afirmam que o canal online está espelhando a massa da população, onde está havendo um crescimento na aceitação e no uso da internet para compras.

A pesquisa intitulada The State of Retailing Online 6.0 chega em um momento em que as quedas nas vendas são atribuídas ao temor do terrorismo, a guerra contra o Iraque, alto desemprego, clima atípico e um mercado de ações fraco. Em conseqüência disso, qualquer salto em um setor do varejo é comemorado pelos executivos sob constantes pressões por desempenho.

Cabe observar, entretanto, que o varejo online representa apenas 3.6% de todas as vendas multi-canais para o consumidor. A melhoria nos índices reflete uma crescente confiança por parte do consumidor. Em 2003, espera-se que a internet seja responsável por 4.5% de todas as vendas do varejo. Enquanto as vendas por catálogo levaram cerca de um século para representar 4.7% das vendas totais, o e-commerce vai levar menos de um décimo desse tempo para atingir os mesmos resultados.

De acordo co o Forrester Institute, as vendas do varejo online devem crescer 26% esse ano, atingindo US$96 bilhões. Sete categorias de produtos deverão crescer a uma taxa de 40%. É apenas uma questão de tempo para que a internet se torne província de alguns produtos. Trinta e dois por cento de todo o hardware e software vendidos no ano passado foi vendido online, 17% de entradas para eventos e 12% de todos os livros também. Nove categorias devem ultrapassar a marca dos 5%, contra apenas sete em 2002.

Os desafios ainda são muitos. Os orçamentos para marketing e fulfillment foram cortados, forçando esses departamentos a trabalhar mais com menos no ano passado. Marketing de afiliação baseado em desempenho aliados a compras por palavras-chaves ajudaram a cortar os custos de marketing por pedido de US$12 em 2001 para US$8 em 2002. Como base para comparação, os custos em lojas são de US$5 e de catálogos US$7. Varejistas exclusivamente online têm um custo mais elevado de US$10 por pedido.

Uma tendência detectada é um maior investimento em tecnologia para melhorar a experiência para o cliente de múltiplos canais.

A pesquisa descobriu ainda que 63% dos varejistas entrevistados fizeram melhorias em seus sistemas de gerência de estoques, investindo em otimização da cadeia de suprimentos, e 78% aceitam devoluçnoes de compras online em suas lojas reais.

Quase todos os varejistas fazem o acompanhamento do comportamento do consumidor em relação a sua marca. aqueles que operam em canais múltiplos observaram que 46% de seus clientes online também compram offline. Por outro lado, apenas 17% dos que compram offline também o fazem online.

Curiosamente, o canal internet é tido como influenciador em 15% das compras offline. Uma das expectativas para este ano é o avanço de táticas ligadas ao merchandising, vendas cruzadas e up-selling e personalização. O foco maior será na retenção e fidelização de clientes, não descuidando, entretanto da aquisição, objeto da maior atenção nos primeiros anos ndo varejo online.

Algumas descobertas alarmantes do estudo deverão ser alvo de cuidados por parte dos varejistas: a taxa de conversão foi de apenas 3.2%, quase idêntica aos 3.1% de 2001. Mais alarmante foi a taxa de abandono do carrinho de compras que cresceu de 47% para 49% em 2002.

Uma razão para isso poderia ser que o carrinho de compras esteja sendo utilizado como um lugar seguro para juntar informação para compras comparativas e pesquisas de preços. Alguns consumidores poderiam querer comparar o preço final depois de somados taxas e frete, valores somente acrescentados na fase final da compra. Outros poderiam abandonar a compra ao descobrir que o valor total não os qualifica para receber o frete gratuito.

É possível que os varejistas tenham que voltar ao beabá, segundo um porta-voz da indústria, que recomenda que se volte a focar no site, sua usabilidade e navegabilidade e experiência para o cliente, em detrimento da redução de custos para uma maior eficiência operacional.