USA - Os americanos estão retornando a seus valores essenciais. Cresce o número dos que acreditam que há coisas mais importantes que dinheiro. Há uma maior valorização dos intangíveis sobre os tangíveis. Muitos querem se reconectar com suas famílias.

Isso não significa, entretanto, que queiram contato com os marketistas, como pôde ser observado pela adesão de quase 30 milhões à lista de do-not-call patrocinada pela Comissão Federal de Comércio americana –- FTC.

De acordo com J. Walker Smith, presidente da Yankelovich Inc., isso não deveria surpreender, já que essa tendência já podia ser observada no final da década de 90 e acelerou depois do 11 de setembro.

Essa mesma tendência levou a uma "crescente socialização da resistência ao marketing", nas palavras de Smith, durante a última National Center for Database Marketing Conference -- NCDM -- realizada semana passada em Long Beach, California.

A mais recente pesquisa Yankelovitch apontou, por exemplo, que os consumidores apontam a publicidade como uma das cinco coisas que exigem maior regulamentação por parte do governo. As outras são: poluição das águas, lixo tóxico, poluição atmosférica e segurança nuclear. O simples fato da publicidade fazer parte dessa lista é em si assustador.

O retorno aos valores básicos está afetando as vendas. Por um lado, pessoas que afirmam que comprar está associado a sua felicidade, agora querem comprar menos. Segundo Smith, a lição a ser aprendida pelos profissionais do marketing direto é que "tudo é uma questão de ressonância emocional".

O quê os consumidores desejam em um nível mais pessoal? Acima de tudo, 94% afirmaram necessitar de mais tempo para dedicar para as pessoas importantes em suas vidas. Dentre os entrevistados, 73% afirmaram se identificar mais com integridade do que com sucesso. Esse número cresceu de 58% há quatro anos atrás. Além disso, 67% concordaram que talvez não estejam tão bem de vida no futuro quanto estiveram no passado, mas que estarão mais felizes e terão uma personalidade mais moral.

Os consumidores também tendem a não se encasular tanto, escondendo-se em uma concha protetora. Apenas 33% colocaram suas vidas nessa categoria. Em contraste, mais da metade colocou sua casa como uma colméia -- sempre fervilhando de atividade e interação.

Mesmo a geração dos baby boomers (1950-1969) estão menos materialistas do que eram. Em 2001, 86% dos consumidores mais velhos e afluentes afirmaram preferir gastar seu dinheiro em experiências enriquecedoras do que com objetos. Em 1991, essa cifra era de apenas 65%.

Então porque essa animosidade contra a publicidade? Na opinião de Smith, ela se deve, em parte, à intrusão constante e ao esforço quase cômico dos publicitários de encontrar novos espaços para suas mensagens. Por exemplo, uma empresa britânica está anunciando uma torradeira que pode gravar a previsão do tempo com calor numa torrada. "Daqui há quanto tempo teremos logomarcas de patrocinadores em nossas torradas?", perguntou Smith.

No passado, as mensagens do marketing direto se destacavam. Agora, elas se confundem com o ruído geral e os consumidores perderam a paciência com elas. Isso pode ser observado pela taxa alarmante com que os consumidores estão pedindo a sua remoção de listas. Este ano, 33% pediram que seus nomes fossem removidos de listas diversas. Foram 23% em 2001 e 13% em 1997.

Igualmente, 29% pediram para não serem contactados por telemarketing, contra apenas 13% em 1997. Esse número só tende a crescer com a criação da lista criada pela Comissão Federal de Comércio americana -- FTC.

Quando Smith perguntou ao público presente à palestra quantos costumavam filtrar suas chamadas recebidas através da secretária eletrônica, praticamente todos os presentes levantaram a mão. O paradoxo é que os melhores clienrtes são os que mais resistem. Smith prevê que o marketing direto sobreviverá, mas com um custo. "Trata-se de uma questão de produtividade e lucratividade -- custará mais caro correr atrás de respostas menores", afirmou.

A publicidade de massa também sofrerá, uma vez que é cada vez mais difícil para o consumidor distinguir as diversas marcas. Por exemplo, 50% não vêem diferenças entre bancos (eram 30% em 1994). E apenas 46% enxergam diferenças significativas entre operadoras de telefonia a longa distância. Apenas pouco mais de 40% vêem alguma diferença entre remédios para resfriado. Essa tendência também poderá ser observada entre refrigerantes, calçados esportivos, cervejas e diversos outros produtos.

Essas descobertas espelham um desencantamento generalizado com o governo, igrejas e outras instituições. A única instituição que cresceu em credibilidade foi a militar, na ótica de Smith.

Os gerentes de CRM também precisam voltar à escola. Quase metade dos consumidores se irrita com serviço ao consumidor de baixa qualidade pelo menos uma vez por mês ou com freqüência maior. E mais, 19% dizem isso sem pestanejar, e 94% acham que merecem o mesmo nível de atendimento que os ricos. Este grupo de insatisfeitos se situa na faixa de rebda de US$35 mil a US$75 mil anuais.

E isso ñao ee tudo, quase 75% checam suas diversas contas mensais com cuidado por não confiarem nas empresas. E 60% discordam que os consumidores se beneficiam quado o governo deixa de monitorar e regulamentar os negócios.