Maximidia 2003: Dennis Duffy fala sobre as vantagens da integração das midias On e Off line nos programas de relacionamento Estudos desenvolvidos junto a empresas americanas comprovam que a utilização adequada das mídias on e off line, de forma integrada, na comunicação com os consumidores, podem ser bastante eficientes em termos de retorno do investimento em comunicação e das vendas das empresas. Um dos gurus do marketing de relacionamento dos Estados Unidos, Dennis Duffy, CEO da Emergence Loyalty Rules e consultor exclusivo da agência brasileira de marketing direto Fábrica Comunicação Dirigida, destacou no Maximídia, em São Paulo, os resultados que empresas de diversos setores vêm obtendo com essa integração de mídias. Um estudo métrico realizado junto a uma grande rede varejista norte-americana, que conta com 450 lojas naquele país, confirmou que os custos para conquistar um consumidor e se comunicar com ele são muito inferiores nas mídias online, mas o resultado é muito melhor quando o contato com o cliente começa na loja e se prolonga, depois, através da Internet. O valor do cliente ao longo de 4 anos (Life time value) período onde acontecem ações de relacionamento tanto no ponto de venda quanto pela Internet é de US$ 626, enquanto o do cliente que mantém relacionamento no mesmo período através da loja apenas é de US$ 132 e o da Internet, US$ 10, segundo o estudo apresentado por Duffy. O lucro da rede de varejo também é maior no momento em que utiliza multi-canais de comunicação. No caso em que essa comunicação integrada de diversos canais é realizada, o lucro líquido chega a US$ 125 no primeiro ano, US$ 241 no segundo e terceiros anos e US$ 116 no ano seguinte. Já no caso em que a comunicação se restringe ao ponto de venda, o lucro líquido é negativo em US$ 24 no primeiro ano, e situa-se em US$ 87 positivos no segundo e terceiro anos, enquanto no exercício seguinte é de apenas US$ 7. Também o tempo que o consumidor permanece como cliente da rede aumenta de 38 para 42 meses quando se utiliza a Internet, de forma integrada. "Nos casos em que se recorre apenas à comunicação off line e no ponto de venda, há um decréscimo consecutivo do volume de compras até o terceiro ano de relacionamento", observa Duffy. Ele lembra que apenas as táticas de marketing tradicionais não são suficientes hoje para construir um relacionamento de fidelidade. A Internet, por sua vez, é um componente desse mix, mas sozinha também não é a resposta. "É preciso uma abordagem inteligente que integre todos os meios", completa ele.