O desafio das agências de publicidade
Fonte: O Estado de São Paulo

O desafio das agências de publicidade para sobreviverem no futuro não é diferente do enfrentado pelos meios de comunicação tradicionais, como jornais, revistas, cinema, rádio, televisão e outdoor: interação e oferta de conteúdo adaptado ao público e ao que se quer vender .

Pelo menos foi esse o recado do americano Joe Cappo, o ex-publisher da revista Advertising Age, uma espécie de bíblia da publicidade, no MaxiMídia 2005, aos publicitários brasileiros.

Para Cappo, a publicidade precisa aprender a trabalhar com os novos meios de comunicação, a exemplo dos telefones celulares e a internet.

Uma questão polêmica tratou do Bônus por Volume (BV), uma espécie de comissão que os veículos pagam às agências pelo volume de anúncios que compram, o empresário Johnny Saad, da Rede Bandeirantes, ironizou dizendo tratar-se "do mensalão da mídia, mas com nota fiscal". Para Saad, "esse mensalão inibe o investimento publicitário em veículos que, mesmo atingindo público qualificado, não pagam o mesmo BV".

Para Cappo, pesquisas ajudam a identificar fenômenos de migração de recursos e a entender o público. E a oferta de pesquisa nesta 15ª edição do MaxiMídia não deixou a desejar. Institutos como Ibope, Ipsos e IVC (Instituto Verificador de Circulação) participaram do evento divulgando dados sobre diferentes faixas etárias e de renda. O Ibope divulgou dados sobre consumo da terceira idade e uso da internet, que hoje lidera as horas de lazer das crianças .

Cappo opinou que, embora as agências de publicidade brasileiras evitem o assunto, os birôs de mídia - que compram espaço antecipado nos meios de comunicação e os revendem a anunciantes ou mesmo agências - são uma tendência com a qual as agências têm de apreender a conviver.

Daniel Barbará, diretor da DPZ, disse que veículos, agências e anunciantes têm bom relacionamento no Brasil, onde a agência compra espaço nos veículos para anunciantes. E descartou a possibilidade de os birôs vingarem.