DMA 2006 - Marketing "Científico"
por Fabiano Coura, diretor de planejamento de ativação da NEOGAMA/BBH

Sabemos da necessidade de facilitar a implantação de projetos de comunicação dirigida personalizada de forma massiva sobre uma base de clientes de maneira mais efetiva.

A integração dessas ferramentas com processos de comunicação dirigida não é uma prática nova. Já está comprovado que isso realmente pode contribuir para maximizar os retornos sobre os clientes. As novidades da DMA desse ano ficam por conta dos avanços das tecnologias e dos modelos estatísticos, que permitem cada vez mais precisão e agilidade nas segmentações (que muitas vezes podem ser realizadas em tempo real).

Como isso funciona na prática? Usando o histórico comportamental dos clientes e algumas regras de negócio, essas ferramentas criam grupos homogêneos de clientes com comportamentos e propensões semelhantes (a comprar ou a cancelar determinado serviço, por exemplo) para que a comunicação possa atuar de forma específica sobre cada um deles.

Dessa forma, tudo começa com a definição dos comportamentos que se quer monitorar e dos processos que se deseja realizar para cada um dos grupos identificados. Imagine uma grande prestadora de serviços - um banco, por exemplo - que deseja monitorar o abandono de clientes... Que tipos de comportamentos estariam relacionados a esse abandono? Redução da quantidade de acessos ao Internet Banking, ausência de depósitos que historicamente sempre caíram em uma determinada data, cancelamento dos contratos de débito automático, alguma transferência atípica de um alto montante, resgate de investimentos, redução repentina do saldo total no banco, e por aí vai. Identificando esses clientes a tempo, o banco poderia agir rapidamente para tentar conter o abandono, sugerindo correções para os problemas identificados, oferecendo uma redução das tarifas ou um novo pacote de serviços, por exemplo. Isso é possível, mas dependente de uma importante premissa: a empresa deve ter uma base de dados que integre as informações de todos os sistemas, com atenção especial aqueles que dão suporte aos pontos de contato com clientes, e é nesse ponto que padecem a maior parte das iniciativas de CRM.
Para refletir: todo mundo quer “estar próximo” das marcas que admiram e consomem. Todos querem se sentir únicos na sua relação com elas.

Até que ponto essa personalização em massa não torna ainda mais impessoal essa relação com as marcas, a ponto de causar um efeito contrário ao desejado?