Agências cansam de discutir relação   
Fonte: Propaganda e Marketing

Enquanto alguns profissionais do mercado acreditam que o Brasil está atrasado em relação ao resto do mundo, no que diz respeito ao modelo de negócio que utiliza na publicidade, para outros, o período é sim de transformação, mas esse modelo não teria, ainda, se esgotado.

Membro do segmento anunciante, João Ciaco, diretor de marketing da Fiat, pondera que o Brasil possui um modelo que é único para todo tipo de relação entre agências, veículos e anunciantes, o que não se sustenta mais. "É preciso ter alternativas de modelos de negócios, que se adeqüem ao trabalho que precisa ser feito", argumenta.

Outro aspecto extremamente relevante, para o executivo, é o fato de que todos vêem, hoje em dia, que o consumidor é muito diferente, multifacetado, e que as marcas precisam ter muitas feições diferentes. Assim, o trabalho entre agência-cliente precisa ter essas mesmas características, ou seja, ser também multifacetado e possuir meios adequados, fugindo do engessamento e priorizando flexibilidade.

A seu ver, os anunciantes se acomodaram com um modelo que privilegia agências e veículos, citando como exemplo o BV, que seria algo "completamente obscuro para o anunciante, uma relação em seis mãos, na qual duas não participam". Ele enfatiza que não é contra remunerar, até muito bem, as agências, mas mudar o formato, e cobra transparência no relacionamento.

A concentração de veículos em alguns grupos e famílias não é para ele um fator que prejudique tanto a comunicação publicitária. "Isso foi uma característica da situação de comunicação do Brasil. Há uma TV e mídia impressa de altíssimo nível. O país é privilegiado na qualidade de mídias. Enquanto elas foram suficientes para se chegar de forma eficaz ao consumidor final, ninguém se questionou muito. Hoje, como precisamos de novas mídias o assunto veio à tona", complementa.

Ciaco é um dos executivos para quem o atual modelo não faliu ainda. Todavia, tem deixado os anunciantes muito incomodados, tanto que a ABA (Associação Brasileira de Anunciantes) se posicionou contra o BV há algum tempo. Para ele, o Cenp é o fórum adequado para discussões sobre o modelo de negócio em vigor e somente mudanças levarão à expansão do mercado publicitário.

Bureaus

Quanto aos bureaus de mídia, Ciaco se diz nem contra nem a favor, acreditando que eles possam ser uma alternativa em algumas situações, mas não em outras. "Não deve ser expertise do anunciante trabalhar criação e mídia do ponto de vista do planejamento", afirma. Com isso, é preciso ter agências e veículos mais próximos.
Um dos vice-presidentes da ABA, Ciaco garante que os anunciantes não estão descontentes com a qualidade da criação e dos veículos, mas com a forma de relacionamento e o modelo de negócios. "O cliente não tem mais total confiança e essa inquietude se reflete no trabalho como um todo. Não dá para saber que interesses as agências defendem, certamente não são apenas os dos clientes, mas também dos veículos.

Essa relação insegura é uma pena pois a publicidade brasileira é fenomenal. Até hoje teve um percurso muito bonito, mas é momento de discutir a relação", avalia.
O casamento da Fiat com suas cinco agências - Leo Burnett (institucional), Giovanni+DraftFCB (varejo), Datamídia,FCBi (marketing direto e relacionamento), The Marketing Store (ativação) e AgênciaClick (internet) é classificado como "muito tranqüilo".

Enjôo

Dalton Pastore, presidente da Abap, afirma que o relacionamento vem sendo discutido com freqüência exaustiva nos últimos anos: "Na verdade, não seria exagero dizer que já estamos enjoados de tanto discuti-lo. Mas ainda assim acredito que seria necessária uma revisão mais moderna, que conseguisse enxergar além da remuneração das agências". Para ele, a "mídia tradicional" continua a ser a mais utilizada por ser a mais eficiente. Já os bureau de mídia seriam uma discussão sem sentido, porque mesmo fora do Brasil não há, segundo Pastore, qualquer bureau importante que não pertença a um dos grandes grupos de comunicação, citando WPP, Interpublic, Havas, Publicis e Omnicom. "A divisão do processo entre agência de mídia e agência criativa foi feita por razões exclusivamente econômicas e será desfeita por razões exclusivamente econômicas", garante.

O que mais estaria refletindo negativamente no trabalho das agências seriam justamente má remuneração e volatilidade da relação com os clientes.

Por sua vez, Antonio Athayde, diretor executivo da ANJ (Associação Nacional de Jornais), defende que modelos de relacionamento entre setores da economia variam muito de país para país e o que funciona para alguns pode não ser adequado para outros. "Questionamentos, vindos de consultores ou dos participantes do mercado, fazem parte de um possível processo de mudança", diz. Segundo Athayde, a saúde do mercado publicitário depende muito mais da concorrência entre anunciantes e suas marcas do que de uma suposta concentração de grupos controladores de canais de mídia.
Como Dalton Pastore, Athayde enxerga os bureaus como um modelo ultrapassado e que os tradicionais voltarão a predominar.

Já em outro aspecto, o termo tradicional assume uma carga pejorativa: "As agências que continuarem sendo rotuladas "tradicionais" certamente terão problemas. A capacidade de adaptação ao novos tempos sempre caracterizou o empresariado brasileiro do mercado de comunicação".