O VALOR VITALÍCIO TRAZ BONS RESULTADOS PARA A ENDSLEIGH INSURANCE
Por Dra. Martha Rogers

Fonte: Peppers & Rogers Group

Seguros podem ser considerados uma commodity, com preços baixos que determinam vantagens competitivas em muitos casos. Mas preste atenção: Taxas baixas podem ajudar as empresas a adquirirem novos clientes. Mas as empresas que têm um posicionamento adequado são aquelas focadas em manter os clientes em longo prazo com estratégias orientadas a eles.

Uma base personalizada
Esta foi exatamente a estratégia que a Endsleigh Insurance, localizada no Reino Unido, tinha em mente quando lançou o seu programa de Gestão da Comunicação com o Cliente (Customer Communication Management - CCM) há cinco anos. Com base em seguros para estudantes (a empresa foi fundada pela União Nacional dos Estudantes em 1965) o modelo de negócios da Endsleigh é conquistar estudantes como clientes, desenvolver a sua fidelidade, para que permaneçam durante toda a sua vida. Mais do que simplesmente produtos, faz parte da cultura da empresa fornecer para os clientes durante toda a sua carreira profissional até a sua aposentadoria. E com vendas de US$ 92,5 milhões em 2003, a estratégia parece estar trazendo retorno.

A empresa sabia que uma estratégia de interação abrangente era fundamental para apoiar seus produtos e manter uma tecnologia moderna de base de clientes já que suas necessidades mudam. Ainda mais importante para alcançar a máxima efetividade, a seguradora queria que todo documento contivesse informações e mensagens relevantes para clientes individuais.

Como parte de sua estratégia de CCM, a Endsleigh mantém o relacionamento durante todo o ciclo de vida do cliente através da personalização de todos os seus documentos, que vão desde uma simples apólice até complicados formulários de políticas e materiais de marketing. Utilizando a tecnologia da Group 1 (que concorre com Acxiom, Docucorp e Harte-Hanks), os documentos são desenvolvidos para clientes individuais com base em idade, ocupação, produtos utilizados e aqueles ainda não comprados. A empresa envia mais de 100 tipos de documentos para mais de 500.000 clientes ativos. “Isso nos permite produzir documentos com muito profissionalismo”, comenta Paul Nicholas, gerente de projeto, que lidera a iniciativa de CCM da Endsleigh. “Nos auxilia a criar uma comunicação com nossos clientes como deve ser e como eles esperam”.

Leia nas entrelinhas
Uma coisa é mandar a campanha e considerar a missão como cumprida. Mas a Endsleigh trabalha para aprender mais sobre os clientes a partir de cada interação. A empresa guarda uma cópia de cada comunicação personalizada, mapeando cada uma delas em relação aos usuários individuais que foram acessados por qualquer pessoa na empresa. Dessa forma, os funcionários que têm contato direto com o cliente através das 130 agências e dos três call centers podem, podem enriquecer as interações com o cliente, diz Nicholas. “Estamos possibilitando que esses funcionários arquivem e acessem aqueles documentos de qualquer lugar”, explica ele.

“Documentos de seguros, por sua natureza, são muito complicados. É um recurso poderoso, ser possível acessar o documento de seu computador e falar com o cliente”. Agora a empresa pode arquivar e acessar documentos de email e está trabalhando para expandir para conversas telefônicas, mensagens de texto para telefones celulares (SMS) e outras interações.

No futuro, os planos da seguradora para a melhoria do atendimento ao cliente passam pela prestação de serviços online. Atualmente os clientes já podem acessar seu “portfolio de cliente” online, e em breve será possível acessar todos os documentos enviados anteriormente por correio.