A estratégia de clientes caminha em direção a uma função mais agressiva e personalizada. Essa é uma das principais conclusões tiradas no recente evento Gartner CRM Summit.

A estratégia de clientes é tudo no que tange à personalização”, diz Scott Nelson analista sênior do Gartner. “Sua empresa não é estática. Entenda que trata-se de uma jornada. Você tem que compreender o que isso significa para sua organização”.

Nelson acredita que a estratégia de clientes está sendo desenvolvida gradualmente. Assim como outros analistas vêem observando recentemente, as empresas não são tão resistentes ao conceito de desenvolvimento de uma estratégia de clientes. Mas elas ainda são hesitantes quanto à fase de execução de tornar a empresa orientada ao cliente. Na próxima etapa do CRM, Nelson acredita que as empresas terão que equilibrar as demandas financeiras dos clientes, que querem tratamentos mais específicos, e as demandas financeiras da empresa, que devem apresentar um crescimento em receita. A iniciativa de estratégia de clientes deverá ainda, de acordo com Nelson, focar mais em indicadores de valor de cliente, aumento da sua satisfação e retenção de clientes em longo prazo.

A evolução da estratégia de clientes
Uma pesquisa do Gartner apresentada na conferência mostrou que as empresas estudadas não tinham variado muito em relação ao ano passado em termos de objetivos das iniciativas de estratégia de clientes. De fato os resultados estavam muito em sintonia com as previsões de Nelson sobre como as estratégia irão evoluir.

Na pesquisa, a satisfação de clientes aparece seguida do aumento de receita e fidelidade e retenção de clientes, quando a pergunta “o que você espera de sua iniciativa de CRM?” foi feita. A única coisa que não foi avaliada e que poderia começar a evoluir, de acordo com o analista do Gartner Ed Thompson, foi uma menor ênfase em corte de custos. Até aquele ponto, muitos dos projetos de estratégia de cliente tinham resultado em economia orçamentária. Entretanto, Thompson chama a atenção que isso eventualmente perderá prioridade.

A mudança em direção à estratégia de longo prazo foi apresentada pela palestrante Dra. Martha Rogers, que comentou que as empresas inteligentes ainda fazem escolhas ruins quando se fala em tratar clientes diferentes de forma diferente. Mas esse comportamento, para o qual ela mencionou inúmeros exemplos, poderia ainda ser explicado. “As empresas fazem escolhas ruins não porque sejam empresas ruins”, diz ela. “Elas fazem escolhas ruins porque estão em situação nebulosa”.

Rogers se manteve consistente com o tema do desenvolvimento do valor do cliente em longo prazo e retenção de clientes. Ela tratou do conceito Return On Customer(sm) – Retorno sobre Clientes – que será tema do próximo livro que ela está escrevendo com o sócio e co-fundador do Peppers & Rogers – Don Peppers. O conceito é baseado na mensuração da criação de valor a partir da base atual de clientes bem como do futuro perfil dessa base. Tal fato impulsiona a estratégia de clientes em longo prazo em detrimento da receita em curto prazo e ganhos comuns de mercado.

Tanto Rogers quanto Thompson concordam com a urgência da adoção e do desenvolvimento de uma estratégia orientada ao cliente no cenário competitivo atual. “Não se preocupe com a definição de CRM”, diz Thompson. “Se você não chegar às suas próprias conclusões sobre CRM no contexto de sua empresa, você estará desperdiçando tempo”.