A sigla significa "gestão do relacionamento com o consumidor".
Um termo da arte da disciplina de marketing direto de administrar as informações
sobre os consumidores para desenvolver significados e ofertas específicas
de produtos e serviços centradas no consumidor, oferecendo incentivos
motivacionais para estimular a repetição da compra, objetivando aumentar
o valor de tempo de vida deste consumidor. Para isto requer um alinhamento
entre pessoas, processos e tecnologias.
O CRM é um antigo conceito de marketing direto, agora enriquecido
tecnologicamente e realmente incorporado na cúpula das organizações.
Breve Histórico do Conceito de CRM:
Duas tendências trouxeram o conceito de volta:
1. O crescimento da competitividade global e avanços tecnológicos
que resultaram em poucas diferenças entre os produtos.
Antes: foco no produto Agora: foco no consumidor
2. A evolução tecnológica permitiu o aprimoramento na captura e administração
de informações ( aqui inclui-se internet): Database.
Transformando Conceitos em Prática:
Na verdade o discurso não mudou, mas se viabilizou de forma mais pragmática
e efetiva, através de respostas mais rápidas aos consumidores e de uma
maior eficiência do processo de automação.
Um conhecimento mais aprofundado dos consumidores torna-se possível
através da interatividade. Você pode saber tanto sobre os seus clientes,
que o seu produto adapta-se às suas necessidades de tal forma que você
quase não precisa fazer mais nada para convencê-los a adquirir seus
produtos ou serviços.
Isto aumenta as oportunidades de cross-selling ( venda cruzada ).
A identificação dos consumidores mais lucrativos, classificando-os conforme
sua importância em relação ao retorno obtido, possibilita à empresa
saber quanto vale um cliente ao longo de seu tempo de vida como cliente.
A empresa deve realizar investimentos em seus clientes proporcionais ao
retorno que estes lhe trazem ao longo do tempo de vida, através de comunicações
diferenciadas e até mesmo com a oferta de prêmios por freqüência
de uso dos serviços, ou valor de compra dos produtos. E praticamente não
investir naqueles clientes que aparentam ser lucrativos, mas que na prática
são verdadeiros problemas.
Mas como identificar os consumidores?
Um bom exemplo são os programas de milhagem, pois identificam quais
clientes que utilizam os serviçoos com mais freqüência. Outro exemplo
é o caso dos cartões de crédito, os melhores clientes são os chamados
de "Heavy Users" , que utilizam o cartão com mais freqüência
e realizam transações de maior volume monetário.
Quanto mais você sabe sobre cada um de seus clientes, mais fácil
e individualizado se torna o diálogo. Este é o verdadeiro
one-to-one marketing, a empresa falando com cada cliente como um indivíduo,
respeitando suas peculiaridades e preferências.
Na verdade, o CRM é a transformação de antigos conceitos em idéias práticas,
o que os profissionais de marketing sempre sonharam fazer, agora é possível
através das novas tecnologias, numa verdadeira aproximação do pensamento
estratégico com a ação tática.
Enfim, o conceito de CRM nada mais é do que uma nova terminologia para
antigos conceitos, agora com um grande suporte tecnológico. E, devido
ao seu crescimento e penetração na cúpula das organizações, motivou grandes
empresas de tecnologia a investirem muito em novas soluções, evidenciando
e aumentando a competitividade deste mercado.
IMPORTANTE: Muitas empresas estão encarando o CRM, como um aspecto meramente
tecnológico, sem foco estratégico de comunicação. E é exatamente aqui
onde devem entrar as empresas especialistas em marketing direto, planejando
e sistematizando ações que usufruam de todo o potencial tecnológico citado,
avaliando resultados e identificando oportunidades sempre que possível.
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