Por: Dennis Hanson


Customer Relationship Management é uma das expressões da moda no marketing recente e, no entanto, é uma das práticas mais antigas nas transações comerciais desde os primórdios da civilização.

Como será que os fenícios adivinhavam que os egípcios apreciavam a cerâmica dos gregos e que estes apreciavam a vidraria dos egípcios? Tecnologia sofisticada? Certamente não. Apenas observação acurada e inteligência para filtrar as informações mais relevantes sobre os gostos e preferências de cada cliente.

Foi uma forma completamente low-tech de CRM que levou dois pequenos empresários de uma cidade litorânea do estado do Rio de Janeiro a transformar uma loja de materiais de construção em um pequeno super-mercado. Malucos? Indecisos? Não, mais uma vez - observadores e inteligentes.

Cada vez que um cliente entrava para comprar pregos, ele também perguntava se havia carvão para churrasco ou cloro para a piscina. Passou-se a vender carvão e cloro, e os mesmos clientes que compravam esses produtos perguntavam se não haveria cerveja para o churrasco e bronzeador para usar na piscina. De pergunta em pergunta, definiu-se o perfil de necessidades do mercado e ficou evidente que um super-mercado seria muito mais rentável que uma loja de materiais de construção na região em questão. Esta forma elementar de Database Marketing é o princípio de um programa mais complexo de CRM.

É esse o sistema que norteia o gigante das livrarias online Amazon.com em suas relações com a clientela - só que dessa vez cercado da mais sofisticada tecnologia.

Cada vez que um cliente compra um romance policial ou um livro sobre escaladas no Himalaia, presume-se que ele aprecie o gênero. O software armazena essa informação e sempre que houver lançamentos na área, o cliente é informado por um email. Fantástico, não? Talvez…

Imagine a seguinte situação: você comprou um livro sobre pontos de crochê para presentear sua sogra e de agora em diante você será bombardeado com lançamentos sobre crochê, assunto presumido de sua preferência.

É aí que entra a inteligência. Não a inteligência artificial, ainda no estágio Microsoft de qualidade, onde um software executa uma ação que você não precisa, num momento em que você não o quer, baseado em uma informação aleatória de um comportamento passado qualquer. A inteligência precisa ser humana. Pessoas inteligentes fazem a diferença em qualquer sistema, seja ele de altíssima tecnologia ou não.

Todos os dias lemos que empresas gastaram fortunas em softwares e sistemas de CRM para pouco depois declarar que nada funcionou. A culpa, é claro, recai sobre as empresas fabricantes que querem "empurrar" seus produtos de qualquer maneira. Só que esta visão é totalmente falsa. Ainda existe entre as pessoas uma certa visão romântica da tecnologia, provavelmente baseada nos desenhos animados dos Jetsons, a que todos assistiram na infância, de que apenas ela basta para resolver todos o problemas e que quanto mais cara e sofisticada melhor e mais rápidamente ela é capaz de resolver tudo.

Tenho uma máquina fotográfica Nikon, ultra-sofisticada, com toda a parafernália de direito, e continuo um péssimo fotógrafo. Culpa da Nikon, ou minha?

CRM então é mais que um processo de coleta de dados com uma interpretação inteligente que auxilie a empresa a vender os produtos certos, no momento certo para sua clientela.
Os fenícios faziam isso e o velho armazém de bairro também. É preciso um esforço deliberado para lembrar que a Dono Francisca, da casa amarelinha da esquina só gosta de feijão mulatinho, enquanto que o Seu Joaquim da livraria só fuma fumo de rolo goiano. O passo seguinte é mandar o garoto avisar à Dona Francisca que o seu feijão acaba de chegar, fresquinho da fazenda, e ao Seu Joaquim que o seu fumo também chegou, juntamente com uma nova marca de papéis para enrolar cigarros.

No caso do Seu Joaquim, o lojista já vislumbrou a possibilidade de fazer uma venda a mais, baseando-se nos hábitos e preferências do freguês, deixando-o genuinamente satisfeito com a atenção dispensada pelo dono do armazém.

O ponto principal do CRM, ignorado por quase todos os seus usuários, é a possibilidade de gerir todas as informações colhidas nos diversos pontos de contato com o cliente e tê-las facilmente acessíveis para usá-las a fim de tornar o relacionamento com o cliente cada vez mais proveitoso para todas as partes.

No caso do Seu Joaquim, se ele não gostou da marca de papel de cigarros, é preciso que essa informação seja imediatamente armazenada e disponibilizada para todos os balconistas do armazém para que o produto não seja mais oferecido àquele cliente.

Essa é a inteligência por trás do CRM. Um banco de dados voltado para ações de marketing (DBM) ajuda a armazenar uma quantidade de dados que o dono do pequeno armazém nem sonharia; ele também ajuda a montar estatísticas sobre produtos mais vendidos e até sugerir a possibilidade de outros que possam ser oferecidos para aumentar a rentabilidade de clientes. O software de CRM ajuda a mapear todos os contatos já efetuados entre o cliente e o estabelecimento, tornando esses dados disponíveis a todos na hierarquia da empresa para que possam saber exatamente com quem e sobre o quê estão falando.

Numa grande revenda de automóveis só o CRM é capaz de detectar os já clientes que ligam para marcar uma revisão, possibilitando um contato mais satisfatório, e assim diferenciá-los dos clientes prospectivos em busca de informações sobre preços de carros novos ou usados e ainda das pequenas oficinas em busca de peças, neste último caso informando até se se trata de um comprador assíduo, que merece descontos maiores ou apenas de um comprador ocasional em busca do melhor preço.

Se pensarmos numa rede de concessionárias, o problema fica um pouco mais complexo e sua gestão precisa ser pensada e executada com muito cuidado. Além do telefone e do balcão das lojas, temos hoje diversos pontos de contato com o cliente que não podem ser esquecidos - sites de internet, email, malas diretas e os serviços de reclamações e atendimento ao cliente têm que ser integrados à base de dados de informações sobre o cliente.

Para evitar frustrações, é preciso ter em mente que nenhuma solução tecnológica é capaz de resolver todos os problemas - soluções específicas para cada tipo de situação, integradas por um gerenciamento realmente capaz, são mais prováveis de trazer os resultados desejados.

A perfeita integração entre todas as informações coletadas é a única forma capaz de gerar um contato mais rico que cria um vínculo profundo com o cliente, fazendo-o retornar sempre.

Por outro lado, somente essas informações poderão dizer à empresa quem são seus melhores clientes, aqueles em quem vale realmente investir, separando-os dos clientes ocasionais e até daqueles que nada significam em termos de rentabilidade.

Para o cliente é um conforto saber que ao ser atendido em qualquer das filiais da rede suas preferências serão lembradas e quaisquer tipos de problemas havidos serão lembrados e evitados.

Com tudo isso e a despeito das soluções tecnológicas adotadas, as decisões ainda dependem de um processador ainda não obsoleto, que se utiliza de uma série de filtros aleatórios chamado cérebro humano - e nada como um cérebro treinado, no caso o profissional de marketing direto, para resolver a questão satisfatoriamente.