É o marketing com banco de dados.
No mundo dos negócios em geral, o termo banco de dados ou database originariamente era utilizado para designar um conjunto de dados que uma empresa dispõe sobre o seu mercado, informações coletivas ou em bloco sobre os mercados, demográficas, de tendência de vendas, sobre a concorrência e assim por diante.
No Marketing Direto, este termo é utilizado para designar um conjunto de informações disponíveis sobre os clientes da empresa. É a integração de tecnologia e processos para capturar, armazenar e usar informações relevantes sobre clientes e consumidores em potencial (prospects), enriquecendo o relacionamento e impulsionando as vendas.
Estas informações incluem necessariamente o nome e o endereço completo e podem incluir outros dados sócio-econômico-demográficos e dados comportamentais.
As informações mais importantes para um Database de consumidores são:
» Nome e endereço
» Dados de compra: data da última compra - recência; frequência; o valor acumulado das compras feitas e o artigo comprado
» Histórico de pagamento
» Infos demográficas ( idade, sexo, educação, estado civil, ocupação etc) e psicográficas (estilo de vida, interesses pessoais, preferências etc).
A partir dessas informações, você poderá ter uma curva A, B,C de clientes mais frequentes, mais recentes, dos artigos comprados e dos que gastam mais. Desta forma você poderá definir quem são os clientes mais valiosos para o seu negócio - os seus melhores clientes.
Ed Nash em seu livro Database Marketing, define banco de dados como "a compilação de nomes e endereços de clientes individuais e potenciais para o objetivo de comunicar informações, pelo correio ou pelo telefone, que resultem direta ou indiretamente em vendas e lucros."
O banco de dados de uma empresa é o armazém de conhecimento que esta empresa possui sobre um dos seus ativos mais valiosos: os seus clientes.
O conhecimento e uso do database tornou-se tão importante para o marketing direto que surgiu mesmo a expressão "marketing com database" como sinônimo, as vezes usado para definir o próprio conceito de marketing direto.
A administração do database começa na mensuração da eficiência da propaganda e das promoções, na identificação dos comerciais de rádio e TV, anúncios impressos e listas de malas diretas que apresentam custos mais eficientes do ponto de vista da captação de novos clientes.
Há aqueles que afirmam que o banco de dados é a "arma secreta" do marketing direto. O que não deixa de ser verdadeiro.
Um database marketing deve ser planejado
para atingir objetivos de marketing, deve ser um organismo vivo e representativo,
dinâmico e atualizado. Não deve ter apenas função tática, sendo o seu
maior valor o estratégico.
James Rosenfeld, um proeminente consultor de San Diego, resumiu com muita
clareza algumas premissas básicas do banco de dados num artigo publicado
pelo jornal norteamericano Direct:
1. Os clientes são mais importantes do que os não-clientes.
2. O comportamento passado é o melhor indicador do comportamento futuro.
3. Alguns clientes são mais importantes do que outros clientes.
4. Os clientes provavelmente possuem certas características similares
entre si.
5. Os melhores clientes em perspectiva provavelmente se parecem com os
bons clientes atuais. A exceção é constituída pelas marcas com publicidade
pesada, em que o maior potencial do marketing com banco de dados pode
ser posicionar o produto ou serviço para novos grupos de usuários.
Enfim, um banco de dados não é estático, mas uma lista mutável, crescente
e dinâmica. E, o que é mais importante relembrar, não é meramente um conjunto
de dados de nomes, endereços etc. É formado por pessoas reais que depositaram
a confiança delas em sua empresa. Elas não são simplesmente o seu mercado:
são o seu futuro.
