Por: Paulo Roberto Pinho*

Analisar o “Customer Value”, valor do cliente, é uma técnica importante com aplicações e benefícios específicos, que agora ganha uma nova metodologia de medição de resultados. Assim, por exemplo, segmentar Clientes por lucratividade é fundamental, pois eles são diferentes e possuem potencial de geração de receita também diferentes.
Paulo Roberto Pinho

Mas é um erro considerar os clientes não-lucrativos do Banco como maus clientes. Muitas vezes, o fato está associado à forma inadequada como o Banco usa seus recursos. Gasta-se demasiado com clientes com menor nível de relacionamento, o que implica gastar de forma insuficiente com clientes de alto valor.

O primeiro passo para resolver este problema é entender a lucratividade de cada cliente e seus componentes. Que produtos e serviços utiliza, qual a receita e os custos associados a eles, qual o risco envolvido, qual o potencial de lucratividade. Uma vez entendido o potencial de cada grupo de clientes, pode-se trabalhar no sentido de modificar processos de forma a atendê-los de forma compatível com seu potencial de receita.

A lucratividade varia no tempo

Um ponto importante a considerar é que a Lucratividade dos Clientes varia ao longo do tempo. O potencial de um cliente pode aumentar ou diminuir devido a fatores como evolução profissional, estrutura familiar, estilo de vida, entre outros.

Analisar a evolução da lucratividade no tempo de cada grupo de clientes, nos permite prever com razoável certeza a evolução dos futuros clientes do mesmo grupo. Esta informação, cruzada com a evolução da Carteira de Clientes, pode ser instrumento valioso no processo de definição de estratégia de longo prazo.

Uma das formas mais utilizadas de classificação utiliza o conceito de quadrantes. Do ponto de vista de lucratividade, podemos classificar os clientes pela lucratividade atual e potencial. Cada grupo deve ser gerenciado de forma diferente, compatível com a lucratividade atual e potencial dos mesmos. O processo de divisão de clientes em quadrantes, pode ser refinado o quanto se queira, possibilitando a criação de estratégias mais segmentadas.

Usuários do “customer value”

Um bom sistema de cálculo de lucratividade tem aplicação em todas as áreas da companhia como: 1) Marketing - para atrair, reter e manter relacionamentos lucrativos, com definição efetiva de alvos para campanhas; 2) Distribuição - para otimização de uso dos canais, atendimento aos clientes e gerenciamento de relacionamento; 3) Finanças - para avaliação de preços, gerenciamento de custos, e resposta a mudanças regulatórias; 4) Gerenciamento de Produtos - na definição de preços e posicionamento de produtos, controle de custos e de orçamento; 5) Risk Management - no gerenciamento de exposição de risco de crédito centrado em cliente.

Muitos Bancos possuem algum modelo de análise de lucratividade e valor de clientes. Estes modelos são normalmente muito orientados à visão contábil e possuem pouca ou nenhuma flexibilidade de análise ou simulação. Como resultado, é comum a proliferação de modelos de valor, cada um atendendo áreas específicas (Financeiro, Marketing, Distribuição, etc), com alto nível de redundância de informação, freqüentemente inconsistentes.

Na visão da NCR, a maneira correta de construir um modelo de valor/lucratividade eficiente para o Banco é partir diretamente do evento que o gera. Cada evento está associado a uma Conta e a análise do conjunto de eventos realizados em determinado período, nos permite calcular com precisão o valor/lucratividade desta Conta.

Uma vez de posse da lucratividade da Conta, somos capazes de calcular esta métrica para qualquer grupo de entidades que de alguma forma estejam relacionadas às Contas. Dessa maneira, pode-se, de maneira precisa e flexível, analisar o valor/lucratividade de clientes, produtos, organização interna, canais, etc.

Ou seja, esta nova forma de calcular permite: 1) Prover informação de lucratividade em um nível de detalhes que atenda todas as necessidades em análise; 2) Evitar duplicações de informações; 3) Prover uma base comum de dados que atenda a diferentes visões de lucratividade; 4) Ser baseada na informação mais confiável existente: a própria transação; 5) Mostrar vários fatores de valor por indivíduo; 6) Permitir análises sob diferentes perspectivas.

A precisão do método e seu impacto nos resultados é atestada em diferentes situações por instituições como Chase Manhatan Bank (em contas novas), Bank of America (após a fusão com o NationsBank), Doherty Bank (localização de ATMs), First American Corporation (atendimento por faixa etária) e Royal Bank of Canadá (segmentação em 2 modelos). Daí a importância da nova forma de calcular o valor do cliente para o Banco.

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