Por: Sandra Camelier

Outro dia, durante um animado churrasco, me vi envolvida em uma batalha em defesa da atividade do marketing direto. Tentava explicar a um amigo advogado o que é a minha especialidade em seleção de listas. "Então, você é que é a responsável pela pilha de lixo que chega à minha casa todos os dias?", exclamou este amigo, surpreso com a falta de valor da profissão em que estou envolvida há muitos anos.

Usei os vários argumentos que todos conhecemos tão bem, destacando as inúmeras vantagens de se receber em casa informações, produtos e serviços interessantes através de ofertas dirigidas por campanhas de marketing direto. Comparei com outras mídias, recorri a resultados de pesquisas, citei estatísticas do mercado norte-americano. Nada! Minha retórica não conseguia se equiparar à verdadeira sustentação oral do amigo jurista em defesa da privacidade.

Três chopps e muitas fatias de picanha depois, tive a inspiração de perguntar: "Você deve receber em casa vários catálogos com ofertas de livros jurídicos e malas diretas divulgando seminários sobre a sua área. Você também considera estas campanhas invasivas?". A resposta trouxe a chave para encerrar a polêmica: "Mas isso não é lixo. É coisa que me interessa".

Surpreendente? Com certeza, não. Esta é a percepção da grande maioria dos consumidores no mundo todo a respeito do que há tempos é conhecido como "junk mail". O lixo postal, conhecido na versão web por Spam. A prova é que a Associação de Marketing Direto da Inglaterra acaba de lançar uma grande campanha (www.its-your-choice.org.uk) para convencer os consumidores a pensar duas vezes antes de jogar no lixo as campanhas de mala direta e e-mail marketing que recebem.

Vale aqui uma reflexão sobre a origem desta percepção e a disposição de agir em defesa do resgate da imagem - e principalmente do futuro - da nossa atividade.

Um número cada vez maior de empresas está descobrindo no marketing direto mídias alternativas para estreitar seu relacionamento com o mercado. Infelizmente, por falta de conhecimento da especialidade, muitas delas passaram a praticar "marketing direto de massa". Em outras palavras, marketing "nada direto ou direito" em que se envia malas diretas, e-mails e se aborda por telemarketing pessoas que não foram previamente selecionadas pelo seu perfil, preferências ou hábitos de consumo.

O resultado de tais ações? Sabe-se lá! A maioria não mede resultados e nem fica sabendo se está ganhando ou perdendo dinheiro.

Ora! Marketing direto é, em sua essência, a arte de levar à pessoa certa, no momento certo, a oferta certa. Arte e ciência, pois o objetivo final destas estratégias é rentabilizar o relacionamento com clientes e prospects.

Para isso, temos à nossa disposição no Brasil métodos e ferramentas cada vez mais poderosos de segmentação e mensuração de resultados. E não é só.

Temos cada vez mais listas de qualidade, com informações valiosas sobre perfil, interesses e hábitos de consumo de milhões de consumidores. Listas que podem - e devem - ser testadas em seus vários segmentos, para se detectar qual é o nicho que proporciona maior rentabilidade para cada campanha.

Temos estatísticos competentes para orientar testes de listas, ofertas e criação. Temos bureaus de processamento capacitados a realizar Merge & Purge, análise regressiva de pedidos, modelagem de dados.

Temos agências (cada vez mais premiadas) que dominam as técnicas de criação de campanhas de resposta direta.

Temos, ainda, o exemplo de vários anunciantes brasileiros de marketing direto que, ao longo de décadas, têm colhido excelentes resultados através da utilização destes métodos e técnicas.

O que ainda falta? A compreensão por quem pratica "junk mail", Spam e telemarketing não segmentado, de que marketing direto é um negócio de números e relevância.

Sem esta compreensão, meu amigo jurista e milhões de destinatários de junk mídia vão continuar jogando no lixo muito mais do que campanhas: a rentabilidade do nosso negócio!

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