Marketing Direto é Venda. Principalmente em Business to Business!

Por: Carlos Alecrim

Nos últimos 10 anos tem ocorrido um crescimento dramático na utilização de métodos de respostas direta por um número crescente de profissionais de marketing.

Desde clubes de livros, divulgadores de revistas e catálogos, que foram os pioneiros nas técnicas de marketing direto, até os mais recentes como fabricantes de embalagens. Desde o comerciante local que simplesmente manda cartas anunciando uma liquidação anual de estação, até pedidos da Dell's Computer, vendendo 1 milhão de computadores por dia, observamos que empresas, grandes e pequenas, estão aderindo ao "target marketing", "database marketing", "marketing de relacionamento" ou alguma designação parecida.

Claramente, profissionais de marketing responsáveis estão cada vez mais se voltando para o marketing direto e/ou database marketing como ferramenta de comercialização. De fato, dadas às pressões em direção ao marketing de nicho, o aumento de dificuldades de um canal de distribuição proveitoso, os custos crescentes e os resultados questionáveis da mídia tradicional, o marketing direto se tornou, indiscutivelmente, a ferramenta mais quente.

Após muitos anos aplicando marketing direto a uma enormidade de produtos e serviços, acredito que existam algumas áreas ainda nebulosas para alguns empresários, executivos, donos de negócios e comerciantes, mas, eles estão para colher todos os benefícios que o database/relacionamento/target marketing tem para oferecer.

Refiro-me a tudo isto como um único e grande conceito estratégico: marketing direto (pobre daquele que só enxerga o MKD no plano tático). Empresários precisam saber os limites do marketing direto e mais especificamente da postagem direta, especialmente o custo de entrada, projeções reais de resultados, e como maximizar o meio termo para começar e crescer o negócio.

Marketing Direto: Um processo interativo.

Marketing Direto é comunicação dirigida de oferta, para um público-alvo prioritário, com resposta direta, quantificável e mensurável. É um sistema de mídia e métodos designados a estimular a resposta de um prospect ou cliente com o intuito de desenvolver ou aumentar o relacionamento com o cliente. Mas, é venda... venda ... venda ...!

Na geração de leads ou two-step marketing, o interesse é converter um suspeito em prospect, através de uma listagem ou qualificação individual. Posteriormente se quer converter o prospect num comprador a partir de uma venda inicial. Nosso comprador é transformado em cliente após repetidas vendas e finalmente, e se o nosso serviço de atendimento ao cliente e os métodos de follow-up são eficientes, o cliente se torna um defensor - uma fonte de vendas através da propaganda boca a boca.

Uma pesquisa feita pela Arthur Andersen, e publicada no livro "Como falar com seus clientes" mostra que apenas 4% dos clientes insatisfeitos se dão ao trabalho de reclamar das empresas. O problema, diz a consultoria, é que os 96% que não reclamam fazem grande alarde entre os amigos. O levantamento diz também que o cliente insatisfeito relata, em média, a oito ou dez pessoas a sua experiência negativa.

Não se ganha em marketing vendendo um só produto para uma pessoa de cada vez. A tarefa é criar database de compradores para quem podem ser vendidos produtos adicionais com taxas de resposta maiores e com aumento de recebimento.

O sistema que nós usamos para efetuar este processo inclui a mídia tradicional, postagem direta e telemarketing, utilizados individualmente ou em conjunto. A mídia eletrônica, incluindo CD-ROM e serviços on line. A internet ainda encontra resistência em relação às formas mais tradicionais de propaganda, mas está rapidamente se tornando uma mídia cada vez mais poderosa para muitos serviços e produtos.

O conceito que mais evoluiu no mercado americano é que: "postagem direta é a melhor fonte para se aprender as técnicas que melhor funcionam na mídia eletrônica. Desde então, é seguro dizer que a rede mundial de computadores tem se tornado reconhecida como uma mídia de marketing direto. Outra boa razão para se entender a dinâmica de postagem direta.

Postagem direta é primariamente uma mídia de venda. Não é propaganda e não é correspondência - embora ela use elementos de ambos.

Ela é Marketing Direto. Sua tarefa é vender alguma coisa e obter dados de pesquisa. Aqui e agora. Através do tempo e do espaço. Uma venda realizada por um vendedor invisível. E é designada a receber pagamento ou a informação requisitada através de postagem ou telefone. Postagem direta atinge esta tarefa através da aplicação de uma variedade de técnicas, na maioria experimentadas em termos gerais e testadas mais como estratégias.As aplicações mais comuns de postagem direta incluem:
Venda de produtos e serviços diretamente a prospects e compradores.
Gerar leads qualificados para venda
Converter questionários em leads de vendas
Aumentar as vendas para compradores correntes (Database Marketing)
Introduzir novos produtos e serviços, essencialmente para mercados verticais ou especializados.
Vender aplicações verticais ou produtos horizontais
Construir ou promover uma rede entre distribuidor e negociador (Business to Business)
Vender produtos com serviços aftermarketing
Vender em territórios marginais

Adicionalmente, a lei de Pareto tem nos dito durante anos que 80% dos nossos negócios vêm de 20% dos nossos clientes. Durante todos esses anos, o que eu mais identifico nas empresas é a dificuldade de aplicação para esta lei. Por acaso ela está errada? Eu não diria isto, a dificuldade de aplicação está em traduzir o conceito teórico estabelecido e aplicá-lo no cotidiano das organizações. Enquanto isso, o Marketing Direto permanece separado e distinto, com suas estratégias próprias e sua dinâmica inata.

Porque marketing direto não é propaganda?

A maioria de nós sabe ou pensa que sabe de propaganda. Nós somos criados com ela. Somos bombardeados com uma escala média de 600 anúncios por dia.

As pessoas de marketing adoram propaganda, assim como gerentes seniores. Eles gostam em especial de escrever e desenhar anúncios. Édivertido e é sexy. Muitas pessoas de marketing e diversos profissionais de agência, entre outros envolvidos com marketing, sem muita experiência em resposta direta, tendem a aplicar as mesmas cópias e desenhos que aprenderam em propaganda para postagem.

Este é um pensamento perigoso. O que de fato pessoas de propaganda e Marketing Direto têm em comum é a linguagem mercadológica. Mas, só isto.

As primeiras funções da propaganda geral são criar uma marca que chame a atenção ou a demanda para uma nova categoria de produto. Criar um contexto para vender um produto em um determinado local.

As transações de venda são executadas por uma terceira parte (negociante, supermercado, varejo) na hora e local escolhido pelo comprador e não pelo vendedor.

As dinâmicas do Marketing Direto são exatamente opostas.

Primeiro, o Marketing Direto é estruturado para vender no agora. Tanto imediatamente por telefone ou correspondência, quanto num tempo estabelecido através de contato de vendedores. Mesmo em lead generation espera-se que a resposta inicial seja imediata ou próxima disso. Em segundo lugar, em Marketing Direto, o fluxo de informação é do prospect para o anunciante. É interativo e não transitivo.

Quando nos comunicamos através de postagem, nós queremos determinar que segmento ou "buyers" irão responder melhor a nossa oferta. Então são usadas listagens por segmento. Nós pesquisamos as pessoas que respondem para saber o máximo sobre elas e duplicar nossas correspondências.

Teste de fonte de mailing é um elemento significativo para o sucesso de qualquer programa de postagem direta. Este teste representa por alto 40% do sucesso do programa.Nós começamos por "mail buyers" sempre que possível, porque a experiência mostra que listagens de respostas, as que incluem o comportamento de compra, atingem taxas mais altas de resposta do que listas compiladas.

Listas compiladas de catálogos telefônicos, associados ou outras fontes deste tipo não identificam o comportamento de compra. Frequentemente, entretanto, as listagens de respostas não estão suficientemente disponíveis, para um marketing efetivo e as listas compiladas são as únicas fontes.

Temos que aprender o que temos que oferecer a estes prospects e qual a melhor maneira de oferecer a oferta. Entãoo nós testamos a proposição da oferta e os formatos. A oferta é o segundo elemento mais importante...outros 40%.

Temos que descobrir quanto nossos prospects estão dispostos a pagar pelo nosso produto ou serviço. Então nós testamos o preço.

Nosso último propósito é construir nosso mercado. Já que nós podemos fazer um retrospecto e "sell followup" ou aftermarketing com taxas de resposta mais altas que 2%, 1% ou menos.

Eu enfatizo este fato porque é a única grande barreira para se entrar no mercado de Marketing Direto. Muitos empresários têm somente um produto que eles esperam vender por postagem direta. Frequentemente o ponto de preço é abaixo de $100. É difícil, se não impossível, vender tal produto com o uso de listagens frias querendo taxas suficientemente altas de resposta para se obter lucro. Postagem direta custa muito, e listagens "frias" não dão retorno além de 2% brutos - frequentemente muito menos.

Naturalmente, a empresa identifica o ponto do preço, oferta e mais todo o impacto da taxa de resposta. Mas esquece do sonho dos 10%. Isto provavelmente não vai acontecer numa venda "fria".

De fato, as pessoas que trabalham com Marketing Direto, frequentemente prospectam o mercado na esperança de construir um arquivo de compradores que, posteriormente, vão responder a taxas de 10, 15, 25% ou mais, com uma grande perda para a campanha em andamento. Nós queremos a lei de Pareto trabalhando a nosso favor ao invés de contra nós.

Pense na resposta direta como meio para se obter informação de mercado, paga pela venda, em parte ou totalmente.

Isto é feito através da construção de um database.... um compreensivo e interativo registro de compradores, prospects e mesmo suspeitos, que compreendem nosso universo de comercialização. Por si só, um arquivo de comprador não é necessariamente um database.

Publicidade chama a atenção para uma venda em um determinado período e local, sob controle do comprador.

Marketing Direto faz a venda ou o contato imediatamente, no momento e no local, que o vendedor quer.

Publicidade é vagamente mensurável em termos de "market share".

Marketing Direto, por outro lado, é amplamente justificável. Cada resposta é medida. Custo por pedido, custo por lead e o valor do dinheiro de um comprador são calculados em Marketing Direto.Você sabe exatamente o que seu dinheiro está ou nào está fazendo por você. E esta resposta é rápida de modo que você pode tomar uma atitude apropriada.

Publicidade cria mercados, Marketing Direto os descobre, através do processo de beta teste.

Publicidade busca influenciar o comportamento, Marketing Direto tenta repetir ou modelar o comportamento.

Publicidade vende produtos. Marketing Direto vende ofertas. Em "lead generation", por exemplo, pode-se querer na verdade ocultar o produto ou serviço, pelo menos inicialmente.

Publicidade lida amplamente com a imagem emocional, postagem direta lida quase que exclusivamente com fatos. Benefícios específicos derivados de características enumeradas, voltadas para comprovações, incluindo comparação de performances, utilização de testemunhos, etc.

Publicidade utiliza frequentemente o desenho, a arte e a fotografia como comunicadores primários.

Se publicidade é uma arte, postagem direta é uma ciência. De fato, você pode pensar numa campanha de postagem direta como um experimento científico.

Todas as variáveis têm que ser documentadas, testadas, tornadas uma constante para o experimento ser replicado com resultados iguais ou melhores diversas vezes para um número cada vez maior.

Publicidade estimula, Marketing Direto mobiliza e chama para a atenção (call to action).

Explicitamente, as funções de publicidade e Marketing Direto não poderiam ser mais diferentes.

Para a postagem direta induzir uma resposta imediata, a correspondência ou anúncio deve ter sucesso em prender a atenção do comprador nos segundos preciosos por ele disponibilizados. Para isto são utilizadas várias estratégias e técnicas comprovadamente eficazes, sempre as testando em várias combinações para se obter o máximo de resultados com baixos custos.Se eu pareço prolixo neste ponto é porque mais e mais Marketing Direto tem sido executado atualmente por pequenas e médias agências de publicidade e escritórios de design. Muito deste trabalho é feito por pessoas com pouca experiência em Marketing Direto, além de um seminário ou livro, e pouco conhecimento da dinâmica do Marketing Direto.

O cliente paga um alto preço por esta arrogância criativa, se o profissional não está bem embasado nos princípios de Marketing Direto para saber a diferença e demandar respostas.

Algumas pessoas-clientes e agência têm uma antipatia pessoal por postagem direta. Eles podem não gostar dos esforços, testes, simulações e outros truques que a postagem direta cria tão eficientemente.

Em corporate ou business to business é necessário calma para ter certeza com que nível de agressividade nós devemos empregar estas ferramentas. Entretanto, muitas destas técnicas podem ser frequentemente usadas com muita eficácia em business to business já que elas estão todos os dias na postagem direta do consumidor.

Além do mais, como profissionais, nós estamos encarregados de fazer nosso trabalho independente de preconceitos pessoais. Nossa responsabilidade é o que funciona para nossa empresa, nosso produto e nosso cliente, e não para o nosso ego. Estes são tópicos, elementos e técnicas que contribuem para criar programas de postagem direta de sucesso incluindo seleção de listagem e desenvolvimento de um banco de dados, matemática de marketing direto, tecnologias e muito mais.


Carlos Alecrim é Consultor e Professor da Fundação Getúlio Vargas
Vice-Presidente do Clube dos Executivos de Marketing
e Diretor da Carlos Alecrim & Partners
alecrimensino@aol.com


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