Por:Valsoir Tronchin.

Muito se discute de onde deve vir o dinheiro para custear projetos de CRM e qual é o retorno desse investimento. Minha sugestão é que as empresas devem olhar para o seu orçamento de marketing e analisar como estão medindo o seu retorno.

Segundo os profissionais de marketing e vendas, na maioria das empresas, a verba de marketing é considerável, apesar de nunca ser o suficiente. Para eles, quando mais, melhor.

Recentemente, li em um jornal de circulação nacional que uma grande empresa de telecomunicações brasileira investiu em marketing mais de 150 milhões de reais durante o ano 2000. Apenas 1% desse orçamento, o que não é pouco, poderia ter sido utilizado em algum tipo de iniciativa de marketing one to one, com resultados mais palpáveis que campanhas de marketing de massa.

É claro que, quando me refiro ao CRM, não estou falando somente de ferramentas e de tecnologia, mas, principalmente, da revisão da forma de se fazer negócios. A maioria das empresas, para não dizer sua quase totalidade, mede seu sucesso com base na participação no mercado. É natural, portanto, que invistam em campanhas que visem a obtenção de novos clientes. Mas o que estão fazendo com os clientes que já têm?

Analisemos o caso das estatais monopolistas recentemente privatizadas. A maioria está investindo pesadamente em marketing de massa, com estratégias de aquisição de clientes idênticas às das concorrentes recém-criadas. Não é interessante que uma empresa que já tenha uma marca consolidada e 100% dos clientes do mercado, utilize campanhas de aquisição de clientes?

A realidade é que essas empresas vão perder clientes. Elas deveriam utilizar estratégias de CRM para escolher quais os clientes que querem perder e quais aqueles que não podem perder. Uma discreta fatia do dinheiro gasto com o spray and pray marketing (marketing do borrifar e rezar) poderia fazer toda a diferença no trato dos melhores clientes dessas empresas, garantindo sua retenção.

Claro que a discussão sobre marketing de massa e fixação da marca é algo que, as vezes, beira a paixão. Mas, quando se analisa o caso da Kolynos que, apesar de ter sido forçada a retirar a marca de sua pasta de dentes da mídia por quatro anos consecutivos, mantém o primeiro lugar na lembrança dos consumidores, chega-se a conclusão de que o investimento em marketing de massa para chegar a esse tipo de resultado hoje é tão grande, que poucas empresas podem pagar. Nos tempos de minha mãe, o marketing de massa era muito mais eficiente...

Minha sugestão é simples: separe uma pequena parte do orçamento de marketing e inicie seu projeto de CRM, de forma gradual. Meça os resultados das iniciativas com critérios objetivos e mostre os resultados para toda a organização. Em médio e longo prazo, programas one to one são auto-sustentados, uma vez que economizamos recursos com os clientes de baixo ou nenhum valor e aplicamos esses recursos nos clientes de alto valor.

Entretanto, não esqueça que retenção e fidelidade demoram mais tempo para serem medidas, quando comparada à aquisição de novos clientes. Isso exige que a empresa repense a forma de avaliar o sucesso de suas iniciativas de marketing e CRM.

Valsoir Tronchin é sócio-diretor do Peppers and Rogers Group do Brasil
valsoir@computerworld.com.br

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