Por: Eduardo Souza Aranha
Diretor da Souza Aranha Marketing Direto


O que avaliar

Muito bem, a sua agência de marketing direto acaba de apresentar uma campanha. Novo objetivo? Ou um objetivo para o qual você já desenvolveu uma anterior? Assim, a primeira questão já está no contexto do marketing direto.

Vamos partir, inicialmente, da alternativa que há experiência anterior. Isto significa que se dispõe de números. Uma vez que não se imagina a prática de marketing direto sem mensuração. Assim como não se imagina a propaganda sem veiculação, a promoção sem oferta, o press-release sem notícia, o Brasil sem futebol, entre outras dependências. Estamos nos referindo às taxas de respostas; aos índices de conversão de respostas em vendas, ao desempenho por veículo, se utilizou peças de marketing direto veiculadas em revistas, jornais e TV; ou o desempenho por lista, se usou mala direta ou telemarketing ativo. Lembrando-se sempre da máxima: os números e percentuais são balizadores iniciais; os fundamentais são os valores monetários.

Assim, o grande parâmetro é o custo por resposta, esqueça o custo por mil. Não importa quanto você gastou para atingir mil pessoas. Mas, quanto você investiu para gerar uma resposta. Estamos no mundo das respostas e não do atingimento. Considere que o parâmetro relevante é o custo por venda. Porque entre o custo por resposta e o custo por venda há uma importante variável, o índice de conversão. A cada 100 respostas quanto se consegue converter em vendas? A taxa de não conversão (perdas) é bastante variável e depende do mix do marketing direto, em especial da qualidade das informações da peça de marketing direto.

Peças de marketing direto, que omitem informações fundamentais ao processo de decisão de compra do consumidor, podem ser alavancadoras de respostas, mas trágicas em vendas. Quantas campanhas não frustam o consumidor em potencial, que ao telefonar para o 0800 com o firme propósito de comprar, se depara com condições fora das suas expectativas. Na verdade criamos uma ilusão ao omitirmos as condições de pagamento, de aprovação de crédito, da área geográfica, da validade da proposta e das condições de entrega. Assim, delete o velho chavão: -Vamos enxugar o texto- Ou se conta toda a história ou prejuízo à vista. Não se deixe levar pela bizantina discussão: texto longo versus texto curto.

O que importa é você verificar se as informações necessárias ao processo de compra para o consumidor estão persuasivamente completas. Isto é, não basta despejar um monte de características, como em um compêndio de informática.
Mas, tendo muito bem delineado em sua mente, o perfil do consumidor-alvo, verifique:

- se a peça de marketing direto explora com lógica bem argumentada cada benefício, usando sua característica correspondente como reason why,
- se gera envolvimento através do texto e de soluções criativas de layout,
- se apela para as emoções do consumidor potencial,
- se a oferta está apresentada com dramaticidade suficiente para romper a inércia do consumidor, isto é, levá-lo à ação agora,
- se viável, dá para explicar o que acontece após o consumidor responder e
- se a peça está firmemente comprometida (qualidade da informação) e dirigida (capacidade de persuasão) a gerar uma resposta substantiva.
- finalmente, se ela solicita despudoradamente a resposta.

Para que todo este check-list? Basta fazer as contas: Quanto custa cada resposta não convertida em vendas pelo seu Call Center?

Lembre-se, as respostas estão na coluna das despesas e as vendas, na coluna da receita. O que importa, portanto, são as vendas.

E via de regra, as ações de marketing direto - incluindo e-commerce, campanhas de fidelização, geração de leads para a força de vendas ou de tráfego a lojas - estão comprometidas com vendas.

Isto é que faz o marketing direto apaixonante e indispensável à estratégia das empresas vencedoras.

Na próxima edição, o próximo capítulo deste artigo, que não pretende ser uma novela, mas sonha com -O você decide-. Assim, mande sua resposta, com suas sugestões, comentários ou, até mesmo, críticas para o e-mail: esa@souza-aranha.com.br Como a minha secretária, sempre lembra, entre o souza e o aranha vai um traço de união e não o pitoresco `underscore`. Todos os e-mails serão respondidos, como recomenda as boas normas do marketing direto.

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