| Um
pouco do que o Marketing Direto (ou de Relacionamento?)
nos ensinou. |
Por:
Luiz Buono
Diretor
de Atendimento da Fábrica - Comunicação Dirigida
Aprendemos a vibrar com a Comunicação Dirigida. Nada como poder
medir o resultado de todo um trabalho. Foram até agora apenas 6
anos, mas já deu para sacar algumas coisas. Como o número de
pessoas interessadas pelo assunto cresceu vertiginosamente, e os
resultados para os clientes também, resolvemos dividir o pouco
que aprendemos:
- Marketing Direto ou
Marketing de Relacionamento? Na verdade, na
nossa opinião, tudo faz parte do universo da
Comunicação Dirigida. A partir do momento que você
precisa identificar os seus melhores clientes,
diferenciá-los na prestação de serviços, criar
parâmetros de investimentos por grupo de clientes e
fidelizar para ganhar, utilizando as mais modernas
técnicas de comunicação interativa que as novas
tecnologias propiciam, você estará praticando a
Comunicação Dirigida. E isso pressupõe mensagens de
respostas diretas e ampliação de bons relacionamentos.
- Construir
relacionamentos é para especialistas. Pelo que
constatamos, tanto na mídia como em nosso dia-a-dia, a
procura por programas de relacionamento e fidelidade vem
crescendo muito ultimamente. Todos falam, mas nem todos
sabem praticar. Para dar certo é necessário uma
experiência que mescle conhecimentos em falar com
públicos segmentados, capacidade de transformar
serviços em benefícios, saber ouvir, conhecer as
diversas modalidades de abordagem, plano de integração
de ferramentas, capacidade de comunicação on e off-line
e acima de tudo não perder o senso do diálogo.
- Fidelização é
pura conseqüência. Descomplicando,
fidelização nada mais é do que um programa de
relacionamento bem implementado. Só o tempo vai dizer se
você está certo.
- Comunicação
Dirigida: a arte de comunicar ou a ciência de se
relacionar? Lógico que quanto melhor a
capacidade de comunicar que as peças apresentem, maior a
probabilidade de sucesso do programa de marketing direto.
Porém, a experiência tem nos mostrado que Comunicação
Dirigida vai muito além da peça de comunicação. Hoje
o sucesso de um programa está cada vez mais ligado à
capacidade de se manter um relacionamento consistente com
o cliente. E para isso temos de mudar nossa postura de
"shouters" para "listeners". A
experiência e a análise da experiência passada prediz
o futuro. Aí começa o relacionamento por resultados.
- Só pratica
Marketing Direto quem sabe planejar integração de
ferramentas. Integração de ferramentas é a
chave do sucesso de um programa de marketing direto.
Muito mais do que o "Que e Como", é
fundamental a exata combinação das ferramentas, na
proporção certa. Já que a tecnologia proporcionou uma
infinita possibilidade de programas multimídia, é
necessária expertise para implementá-los.
- On-line e Off-line
têm de andar junto. Na nossa opinião, não
cabe mais aquela discussão de modelos de atuação do
web marketing. Definitivamente acreditamos que a área de
web tem de andar de mãos dadas com o off-line (de
preferência no mesmo ambiente). Qualquer coisa que não
passe pela integração dessas duas formas de abordagem
não é Comunicação Dirigida. É desperdício.
- Comunicação
One-to-One só funciona para os que não tratam o cliente
como "target". Está mais do que
provado que quanto maior a capacidade de personalizar e
valorizar a comunicação individualizada, maior o
retorno dos programas de marketing direto. A tendência
mundial apontada na última conferência mundial da DMA
é pela informalidade da linguagem. E tem gente que ainda
pensa que marketing direto é chato. É, sim, para quem
não acordou para o fato de que do outro lado e acima de
tudo está o indivíduo.
- Teste, teste,
teste, teste, teste: deu resultado? Marketing
direto pressupõe mensuração de resultados. Através da
monitoração das experiências e teste de argumentos,
vai se chegando ao modelo ideal. Cada categoria de
produto tem seus parâmetros próprios. Com certeza após
algumas experiências, os padrões estarão nas suas
mãos.
- Quem valoriza a
idéia, costuma se identificar com as boas agências de
Marketing Direto. O fato de acreditar que
Marketing Direto está mais associado a números do que a
comunicação é que fez com que o setor tivesse uma
imagem um pouco sisuda. Na medida em que algumas
agências apostaram na combinação da idéia excelente
com o programa mais adequado, os resultados começaram a
aparecer. A partir daí, as idéias voltaram a brilhar.
- O bom atendimento
ainda fala mais alto. Não conseguimos ver nada
mais eficaz, nestes poucos anos de mercado, do que a boa
prestação de serviços. Percebemos que, apesar da
globalização e dos ganhos de escala, o cliente do
cliente ainda quer ser bem atendido e se sentir único.
Ou seja, vamos encerrar, pois o tempo é do cliente. E é
isso que funciona.
E-mail do autor: luizbuono@fabricad.com.br
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