Por: Dennis Hanson
Diretor da i9Brasil e professor do curso de Marketing Direto da FGV-RJ/Cademp


Então sua empresa decidiu lançar uma campanha de mala-direta. Parabéns, sábia decisão.

Só que, para que sua campanha obtenha os resultados esperados, é preciso observar algumas regrinhas simples. Embora óbvias à primeira vista, a não observação de todas, ou mesmo de algumas dessas regras, pode ser a diferença entre o sucesso e a repetição cada vez mais bem-sucedida da experiência ou o fracasso e o injusto abandono dessa ferramenta fantástica.

O primeiro ponto a ser observado é o que pode ser chamado de Unidade de Propósito. Trocando em miúdos, é fundamental que todos os departamentos envolvidos e a alta administração estejam unidos na intenção de lançar a campanha e atingir os resultados esperados. Parece redundante e desnecessário começar com uma proposição tão óbvia, mas a experiência nos diz que as quatro rodas de um carro devem seguir na mesma direção se desejamos chegar a algum lugar e, muito freqüentemente, não é isso que ocorre… Portanto, antes de se dar início ao processo, é preciso ter certeza de que todos concordam com ele. Feito isso, cabe eleger um responsável pelo gerenciamento do dia-a-dia do projeto e delegar a ele as decisões em nome do grupo. Mudanças de rumo no meio do processo sempre custam caro.

Em segundo lugar é preciso ter Foco. Foco está intimamente ligado a Unidade de Propósito. Vejamos: se todos concordam com o veículo, agora cabe decidir onde se quer ir. Simples assim e tão difícil de se colocar em prática. Nesse caso, o mais prático é optar pela simplicidade. De nada adianta traçar objetivos complexos e pulverizar esforços para atingi-los todos. É melhor escolher um produto ou uma linha de produtos para trabalhar de cada vez e destacar o fundamental para atingir o resultado desejado.

Conhecimento do(s) produto(s) é outra obviedade negligenciada. Não se discute o conhecimento do produto por parte da empresa, mas o detalhamento desse conhecimento, que deverá ser passado para a empresa encarregada de criar a campanha. Quantas campanhas tiveram de ser abortadas em cima da hora, com custos altíssimos para todos, por causa de um detalhe esquecido.

Para facilitar a vida de todos e obter os melhores resultados, vale criar um dossiê detalhado contendo todas as características do produto, um histórico de sua performance de mercado, o público-alvo que se deseja atingir e os resultados esperados de vendas. Esse dossiê é conhecido como briefing. Ele é fundamental para o bom desempenho da empresa de criação e para a obtenção dos resultados desejados.

Com base nesses dados deve-se determinar uma verba para o projeto. Esbanjar está fora de questão nos dias de hoje, por outro lado, economia demais pode comprometer seriamente os resultados esperados. Como em tudo na vida, realismo é a palavra-chave.

Agora é o momento de escolher a empresa que deverá dar forma ao projeto. Independentemente de sua empresa já contar com um departamento de Marketing ou com os serviços de uma agência de publicidade, Marketing Direto é uma especialização. Vale optar pelos serviços de especialistas com experiência comprovada.

Não se está falando aqui da simples criação de um folheto que será postado e enviado a uma lista aleatória de destinatários. A escolha de uma lista adequada, com a segmentação perfeita de público, já é uma especialização em si mesma e responde com entre 40% e 60% do sucesso da campanha.

Ainda que essencialmente publicitária, a linguagem do Marketing Direto também tem seus segredos.

O aspecto visual ou layout responde por outra fatia considerável do sucesso da empreitada. Vale lembrar que nem sempre o gosto pessoal é compatível ou adequado para o público que se pretende atingir. Basta lembrar que o layout adequado para a capa de um CD de Mozart não é adequado para um grupo de pagode, e vice-versa.

Um relacionamento franco e aberto com o fornecedor é a melhor forma de evitar desentendimentos, demoras e despesas desnecessárias. Deixe por conta dele a escolha do formato, tipo de papel, quantidade de cores e tudo o mais. Peça explicações e justificativas quando houver dúvidas, mas vale sempre a pena seguir suas indicações. Se houver necessidade de correção de rumo, o ideal é que esta seja feita antes do projeto seguir para a gráfica, a fim de se evitarem prejuízos.

Se você seguiu lendo até aqui, é muito provável que sua empresa seja bem-sucedida em sua campanha de mala-direta. Se você achou que não leu novidade alguma, parabéns mais uma vez. Se todos acharem as regrinhas acima óbvias, como dissemos acima, todos juntos só teremos a ganhar com isso!

E-mail do autor: dennis@i9brasil.com.br

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