Smarts Cards como ferramenta de Fidelização
Fonte: Peppers and Rogers Group do Brasil

Cartões com o objetivo de promover a fidelidade, você provavelmente possui vários na sua carteira, mas cartões inteligentes, você talvez tenha somente um, provavelmente nenhum.

Aneace Haddad, presidente e CEO da Welcome Real-time, uma empresa francesa, quer mudar tudo isso. Agora, a Welcome entrou na disputa juntando-se a bandeiras mais famosas como Visa, Target, American Express, Mobil e McDonald's.

A Welcome acredita que cada vez mais varejistas, supermercadistas e fabricantes na Europa e na Ásia concordem que o cartão de loja dedicado, com tarja magnética, não é a única maneira de rastrear e interagir com clientes para incentivar a fidelidade e cultivar relacionamentos. Um cartão inteligente programado de forma correta, diz Haddad, "pode gerenciar múltiplos relacionamentos baseados na fidelidade". Além disso, "pode fazê-lo de forma mais criativa e poderosa".

Isso porque embora o cartão magnético convencional possa ser usado para registrar as compras do cliente e recompensá-lo com um produto ou serviço gratuito ou com outro benefício qualquer, os dados têm de ser enviados ao mainframe via linha telefônica. Normalmente, a transmissão é feita à noite e em grandes lotes (batch processing). Isso cria diversos problemas: um deles é que fica difícil implantar o rastreamento dos clientes em tempo real, o que pode ser muito importante para o cultivo de relacionamentos mais lucrativos.

Por exemplo, se um cliente tomar nove cafezinhos pela manhã e o décimo à tarde, não será recompensado com o cafezinho grátis até que tome a décima-primeira xícara no dia seguinte, porque a data da compra simplesmente não foi transmitida ao mainframe com a rapidez necessária. Uma empresa que queira rastrear as interações em tempo real, evidentemente, poderia fazer telefonemas regulares do ponto de venda para a central de processamento, mas isso acarretaria despesas transacionais significativas.

Por outro lado, o smart card com microprocessador embutido pode ser usado para registrar o comportamento do cliente e gerar descontos em tempo real. Em poucas palavras, diz Haddad, "se embutíssemos um contador de freqüência num smart card, o varejista poderia avisar o consumidor que a décima pilha é grátis, por exemplo, ou qualquer filial de uma rede de coffee shops poderia dar o décimo café "latte" de graça, independentemente do local da compra. Tudo isso seria feito automaticamente no ponto de venda".

Outro benefício: o varejista pode definir os parâmetros para a atribuição de recompensas. "Normalmente, os restaurantes de fast food jogam os mesmos cupons nos saquinhos de todos os clientes", explica Haddad. Mas com os programas de fidelidade que utilizam smart cards, é possível personalizar os descontos de acordo com o gasto de cada cliente por mês ou até por refeição. Em vez de dar descontos iguais para todos, diz Haddad, "você pode focar seus melhores clientes e recompensá-los por gastar ainda mais com você". Ou seja, os smart cards ajudam varejistas e fabricantes a cultivar relacionamentos one-to-one com eficiência e em tempo real.

Apesar dos grandes avanços recentes no mercado dos EUA, o smart card ainda é utilizado principalmente na Europa e na Ásia. As oportunidades no mercado americano são enormes.

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