Painel conclui: A cúpula da organização precisar comprar o conceito de CRM

Fonte: DMNews

USA - É fundamental que a alta administração de uma empresa compre o conceito de CRM antes que decida lançar um programa, foi a conclusão de um painel realizado por... experts do mercado na semana passada em Nova York.

" A maior parte dos fracassos em programas de CRM ocorre por falhas gerenciais e não técnicas. A carência de envolvimento da administração é um dos maiores culpados", afirma Robert Burgess, gerente de CRM da Verizon, em sua apresentação no painel "Building an Organizational Culture to Support CRM" na versão de 2002 da Conferência de CRM.

Outros participantes do painel foram Cynthia A. Graham, vice-presidente de programas para o consumidor do JP Morgan Chase, e Thomas Wick Sr., consultor de marketing da Hewlett-Packard e Thomas M. Bodenberg, executivo senior de pesquisa do Conference Board que foi o moderador do painel.

Burgess afirmou que enquanto a alta administração não comprar o conceito de CRM, poucas são as chances de se mudar a empresa para implantar o CRM.

"A alta administração é o único grupo que pode fazer a mudança, realinhando a empresa em torno de um novo modelo de negócio" afirma Burgess.

Ainda segundo Burgess, para que se possa ter um programa de CRM bem sucedido em uma empresa, a alta administração deve:

• Definir uma visão conjunta de CRM

• Articular o papel do CRM no futuro da empresa

• Cobrar resultados dos gerentes

• Prover recursos necessários para obter sucesso com o projeto

• Liderar por exemplo.

Wick apresentou uma implementação bem-sucedida de CRM, que está sendo implementada em sua empresa nesse momento e afirmou que uma razão para o seu sucesso foi o apoio recebido da administração.

Ainda segundo Wick, a comunicação aos funcionários foi feita em torno dos 4 Ws:
Porque o CRM vai agregar valor ao meu trabalho? (Why, em inglês)
O quê está mudando em função do CRM aplicado a processos em vendas, marketing e retaguarda? (What, em inglês).
Quando as mudanças trazidas pelo CRM vão me afetar? (When, em inglês).
Quem dará a partida nas mudanças através do CRM? (Who, em inglês).

A Hewlett-Packard informou a todos os funcionários que a alta administração estava muito envolvida. As pessoas precisam perceber que há um comprometimento de cima para baixo e saber que podem contar com alguém do topo como conselheiro parta lidar com as mudanças, terminou Wick.